"Otac PR-a" Edward Bernays i teorija kontrole bez strukture

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Možda da bi "otac PR-a" Edward Bernays, nakon što je diplomirao poljoprivredu na Sveučilištu Cornell, počeo raditi po struci, agrarna i prehrambena situacija u svijetu danas bi bila drugačija. No Bernays je otišao na Broadway kao agent za medije.

Godine 1913. prijatelj mu se obratio s nemogućim zahtjevom - da promovira predstavu o prostitutkama, a da ne naruši ugled autora i kazališta. Bernays je došao upravo s one strane s koje su se očekivale nevolje: stvorio je javnu organizaciju - fond za borbu protiv spolnih bolesti, koja je hvalila Pokvarenu robu (naslov je drame) kao poučno djelo. Publika i kritika bili su zadovoljni, a nadahnuti Bernays potvrdio je svoju nagađanje; čak će i “okaljana roba” uspjeti ako ih odobri vanjsko tijelo.

Kako općenito odabrati nešto iz raznolikosti koju nam nudi moderno tržište? Jedan naglašava individualnost. drugi je koristan, treći savjetuju stručnjaci. Sve te razloge prije 100 godina počeo je koristiti Edward Bernays, manipulirajući masama i oblikujući naše današnje stavove.

OVO JE UMJETNOST

Godine 1915. Bernays je poduzeo američku turneju Djagiljevovog baleta. U Europi se Rusi nisu očekivali – tamo je već počeo rat, a u Sjedinjenim Državama o baletu nisu znali gotovo ništa, pogotovo o muškom baletu. Kako objasniti naciji da baletan nije isto što i razvratnik? I kako je natjerati da zavoli ovu umjetnost? Bernays je počeo s novinskim člancima o plesačima, skladateljima i nevjerojatnim kostimima, a zatim je pokrenuo raspravu o tome srame li se ljudi biti graciozni, što je zainteresiralo proizvođače odjeće. Novi modeli s "baletnim printom" pokazali su se popularnima i brzo rasprodani. Do dolaska družine uzbuđenje je bilo nezamislivo, ulaznice za predstave bile su rasprodane puno prije turneje. Rusi su bili iznimno uspješni, a Amerikanci su se zaljubili u balet.

Bernaysu je ova promocija donijela popularnost i ozbiljne klijente. Njegov sljedeći projekt bio je rad u Odboru za javno informiranje, CPI (Committee on Public Information) pod vodstvom izdavača Georgea Creela. Primjena principa oglašavanja. CPI je oblikovao javno mnijenje prije nego što su Sjedinjene Države ušle u Prvi svjetski rat. Bernaysov odbor bio je okružen briljantnim ličnostima - novinarima, borcima za ljudska prava - čija je propaganda uvjerila čak i najsvježije imigrante koji još nisu govorili engleski da se dobrovoljno prijave za američku vojsku.

Iskustvo CPI-a potaknulo je Bernaysa na razmišljanje o primjeni novih znanja u mirnodopskim uvjetima. Samo je termin za takve aktivnosti trebao drugačiji, bez vojnih udruga - na primjer, odnosi s javnošću, "odnosi s javnošću". Bernays ovdje nije bio pionir, koncept je nastao davno, a dok je Bernays dobivao poljoprivredno obrazovanje, profesionalci su već radili u Sjedinjenim Državama. Ali oni su imali drugačiji pristup. Na primjer, Ivy Lee, koja je radila za Johna D. Rockefellera, smatrala je da bi poslovanje trebalo iznositi iskrene informacije: „Moja aktivnost nije oglašavanje, već iskreno i iskreno, u ime poslovnih krugova i javnih organizacija, opskrba tiska i javnosti s pravovremenim i točnim informacijama o objektima koji predstavljaju vrijednost za javnost." Bernays je krenuo svojim putem: shvatio je da se vrijednosti mogu odrediti željama.

Bio je nećak Sigmunda Freuda

Ovdje moram reći da je Bernays bio bolje utemeljen od svojih kolega u pogledu ljudskih osjećaja i želja. Bio je nećak Sigmunda Freuda (čak i "dva puta": majka mu je bila Freudova sestra, a otac brat Freudove žene). Edward je rođen u Beču od trgovca Louisa Bernaysa, koji je dalekovidno preselio svoju obitelj u Sjedinjene Države mnogo prije nacističkog progona. U New Yorku se “dignuo” na prodaju žitarica, zbog čega je vjerojatno i poslao sina na Cornell Agricultural College.

Naravno, Edward je znao na čemu njegov ujak radi. Štoviše, osobno ga je "doveo" u SAD: pomogao je objaviti engleski prijevod "Predavanja o uvodu u psihoanalizu", osiguravši autoru dobar honorar, popularnost za svoje ideje, a za sebe snažnu povezanost sa slavnim psihoanalitičar. Slika "doktora" postala je još skladnija kada je Bernays objavio nekoliko svojih djela: "Kristaliziranje javnog mnijenja", "Propaganda" i "Konstruiranje pristanka". Ali ako je Freud pokušao "razgovarati" o podsvijesti, onda je Bernays "progovorio" o njemu.

ŽELIM I PUŠIM, JA SAM SLOBODAN ČOVJEK

U kasnim 1920-ima, proizvođač cigareta Lucky Strike (isti onaj koji Redrick puši na Roadside Picnic) zamolio je Bernaysa da proširi svoju ciljanu publiku: u društvu u kojem žene ne mogu pušiti u javnosti, nema o čemu sanjati o povećanju prodaje duhana. Bernays je prvi apelirao na prednosti pušenja! za figuru. “Najsigurniji način da se prekine prekomjerna prehrana je voće, kava i cigarete. Voće stvrdnjava desni i čisti zube: kava potiče lučenje sline u ustima i ispire ih; i konačno, cigareta dezinficira usta i smiruje živčani sustav, - potvrdio je ovu ideju liječnik George Buhan. No, nisu svi htjeli riskirati svoju reputaciju zbog figure, a Bernays se poslužio uznemirujućom slikom - slobodom. Feministički pokret je uzimao maha, tema jednakih političkih prava bila je aktualna. Bernays ga je pokupio ne bilo gdje, već na Uskršnjoj paradi u New Yorku. Zamolio je nekoliko manekenki i glumica da se pridruže povorci, te da u određenom trenutku lijepo popuše. Novinari su bili na oprezu; upozoreni su da će grupa aktivista na događaju zapaliti “baklje slobode”. Postavljen je presedan: milijunski idoli pušili su bez oklijevanja, personificirajući slobodu i neovisnost. Srušio se tabu pušenja na javnim mjestima, proizvođači duhana su brojali dobit, emancipacija je napravila korak prema ravnopravnosti spolova.

POTREBNO JE BITI TOLERANTNIJI

Problem tolerancije bio je pravi problem u Bernaysovo vrijeme. “Crnac” – zvučalo je s poštovanjem, prije zabrane rasne diskriminacije se još moglo živjeti i živjeti, pa je konferencija NAACP (Nacionalne udruge za unapređenje obojenih ljudi) bila iznimno važan i rizičan događaj. Godine 1920., osnivač udruge, Arthur Spingarn, zamolio je Edwarda Bernaysa da vodi reklamnu kampanju za konvenciju kako bi pokazao da se Atlanta bori za ljudska prava. Borba je bila za ukidanje sudova za linč, pravo da crnci glasaju na izborima i da se školuju ravnopravno s bijelcima. Bernaysu je pomogla Doris Fleischman, njegova kolegica i zaručnica: Edward je radio s novinarima, Doris je radila s onima na vlasti. Političari su oklijevali, radikalni protivnici jednakih prava prijetili, Bernays je mirno osmislio plan medijskog izvještavanja. Novine su govorile o tome koliko su obojeni ljudi važni za gospodarski razvoj Juga, koliko su čelnici Juga tolerantni prema obojenim ljudima i kako ih podržavaju čelnici Sjevera. Ove su publikacije bile prve u povijesti koje su istaknule političke i društvene aktivnosti crnačkog stanovništva. Konferencija je protekla bez incidenata. Prije rođenja Martina Luthera Kinga ostalo je manje od 9 godina.

SAPUNI BRINE MOJU KOŽU

Bernays je vodio Procter and Gamble 30 godina, od konvencionalnog oglašavanja proizvoda do nacionalnog programa. Promovirajući inovativni razvoj, provodio je istraživanja, organizirao "sapun-regatu za jedriličare i "dane kupanja" za njujorške spomenike; poznate osobe priznale su javnosti da koriste "nedezodorirani tekući sapun" (na tržištu je bio samo jedan, pa kupčev izbor je bio očigledan). Govoreći o popularnim istraživačima, novinari su izvijestili da je “glicerin dodan u hladnu vodu za motore” (naravno, određene marke).

"ČAK I" ZVIJEZDE "ZA NJEGA!"

Predsjedniku Calvinu Coolidgeu (čija vladavina se zove "Ruving 20s" i čije je ime također ovjekovječeno u biološkom pojmu "Coolidge Effect") Bernaysova pomoć bila je potrebna otprilike iz istog razloga kao i njegovim crnim građanima, šef države morao je oživjeti u očima glasača koji su ga smatrali mrzovoljnim i mrzovoljnim. Dogovorili su doručak s predsjednikom, nakon što su sazvali popularnog boema kako bi pokazali suosjećanje. “Zvijezde” su u Bijelu kuću stigle s broda na bal: noćnim vlakom, nakon večernjih predstava. Prva dama je razriješila atmosferu, pomogli su gosti (Al Johnson je na travnjaku pjevao pjesmu “Support Coolidge”), predsjednik je, kako se prisjetio Bernays, “bio potpuno otupio i ništa nije moglo uzbuditi njegovo smrtno lice. Međutim, prva osoba doručak je impresionirao Amerikance. Novine su pisale da se “predsjednik smiješio”, što znači da je osoba još živa, jede i kolače i voli filmove!

“NEMA TV U SMISLU? KOJE JE VIJESTI?"

Teško je zamisliti da je radio odavno zabava za siromašne. A prodaja prijamnika štedljivim nižim slojevima siguran je način da propadnete, pogotovo ako ste novi na tržištu. Na primjer, tvrtka Filco proizvodi radio tek od 1926. godine, a prije toga se bavila lučnim žaruljama i baterijama s ugljikom. Voditelj tvrtke angažirao je Bernaysa da poveća prodaju radija i proširi publiku. Točnije, uključivanje u njega solventnijih ljudi. Bernaysov plan započeo je razvojem visokokvalitetnih prijemnika - niti jedan prije Philcoa. Glavni problem bio je s reprodukcijom, a za demonstraciju novog zvuka organiziran je koncert operne dive Lucrezije Bori. Sve se emitiralo preko novih radija koji su zvučali kao živi glas.

Nacionalno radio emitiranje u cjelini se proširilo. Promicala se važnost radija kao izvora vijesti, stvarala se potražnja za dobrom glazbom, pojavljivali su se radijski prijenosi i edukativni programi. Radio je instaliran u knjižnicama, otvarani su glazbeni klubovi u zemlji. Philco je otvorio Radio institut za audio umjetnost, koji se ubrzo samostalno razvijao. Za višu klasu Bernays je organizirao party izložbu u Rockefeller Plazi: opremanjem dnevnih soba radiom uz pomoć dizajnera, potaknuo je bogate da radio učine dijelom svog doma, poput glazbenog instrumenta.

Godine 1936. počeo je promovirati radio kao "glasnik za slobodu govora", što je kasnije uspješno prebačeno u politiku nacionalne televizije. A televizija je predstavljena novinarima u tvornici Philco. Novinari su se mudro složili da će ovaj novitet promijeniti budućnost.

VJERUJEM SAMO SPECIJALISTIMA

Devedesetih je Bernays, već star čovjek, sudjelovao u jednoj televizijskoj emisiji, a voditelj ga je pitao: “Dr. Bernays, čime se uopće bavite?” “Ovo je ideja da će mi ljudi više vjerovati ako nazovete ja doktor. Ovo je bila jedna od njegovih omiljenih tehnika manipulacije: “Ako možete utjecati na vođe, automatski utječete na grupu u kojoj oni imaju autoritet.” Zahvaljujući “vođama” Amerikanci (i cijeli svijet) počeli su jesti jaja i slaninu za doručak Prodavajući slaninu, Bernays je intervjuirao 5000 liječnika, a njih 4500 mu je savjetovalo obilan doručak.

Povećavajući popularnost ženskih časopisa, Bernays ih je uljepšao slikama filmskih zvijezda. Upravo je on počeo prodavati odjeću, odijevajući se u reklamirane brendove slavnih na društvenim događanjima. On je prvi povezao auto s muškom seksualnošću. Održao je prve revije u robnim kućama, stavljajući u usta društvenu osobu o osobnosti koju treba prenijeti kroz odijelo.

I također je gurnuo u mase ideju da morate kupiti dionice i dobiti kredite od banke. Zapravo, te "spekulacije", koje su njegovale najobičnije ljudske želje, oblikovale su ne samo modernu kulturu potrošnje i komercijalizacije kulture, nego i modernu percepciju svijeta.