Znanstvena istraživanja o utjecaju oglašavanja na naše živote

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Malo je šokantno da oglašavanje utječe na naš osjećaj zadovoljstva životom. Nije uzalud svaka reklamna poruka zasnovana na ideji da bez ovog novog proizvoda ili usluge nismo sretni koliko bismo mogli biti i ne pripadamo onom krugu lijepih i uspješnih ljudi s kojima bismo se mogli povezati. Međutim, sada postoje znanstveni dokazi o korelaciji između zadovoljstva i oglašavanja, u studiji Andrewa Oswalda sa Sveučilišta Warwick i njegovog tima. Smišljamo što možemo učiniti da naša sreća ne ovisi o mogućnosti priuštiti skupe cipele, automobil ili najnoviji iPhone.

Ali prvo, malo više o istraživanju.

Kako bi naslikali impresivnu sliku odnosa između sreće i oglašavanja, Oswald i njegov istraživački tim usporedili su podatke iz istraživanja o zadovoljstvu životom više od 900.000 građana u 27 europskih zemalja s podacima o godišnjoj potrošnji na oglase u tim zemljama u istom razdoblju, od 1980. do 2011. godine.

Kako bi studija bila čista, znanstvenici su kontrolirali mnoge čimbenike osim oglašavanja koji utječu na razinu sreće: na primjer, bilo je važno da se podaci uzmu u obzir kako bi razina BDP-a i nezaposlenosti ostala konstantna. Druga važna točka bila je provjera: prvo, da li povećanje ili smanjenje oglašavanja u određenoj godini uspješno predviđa rast ili pad nacionalne sreće u narednim godinama, i, drugo, statistička kontrola, koja pomaže provjeriti snagu empirijskih veza..

Analiza je pokazala da inverzni odnos između količine oglašavanja i sreće nacije postoji, ali djeluje s odgođenim učinkom: što je veća potrošnja zemlje na oglašavanje u godini, to su građani manje zadovoljni za godinu ili dvije..

Ako udvostručite potrošnju na oglase, to znači smanjenje zadovoljstva životom za 3% – to je otprilike polovica pada zadovoljstva životom koji ćete vidjeti kod novorazvedene osobe, ili skorog pada kod osobe koja je izgubila posao.

Psihologija oglašavanja

Znanstvenici su desetljećima analizirali i otkrivali kako točno negativni životni događaji utječu na ljude, no donedavno su zanemarivali utjecaj oglašavanja. I potpuno je uzaludno, jer gotovo svaka reklama nastoji izazvati nezadovoljstvo i uvjeriti nas da nismo sretni koliko bismo mogli biti. Naše nezadovoljstvo je uspjeh marketinga, jer se tako raspiruju želje koje nas tjeraju da trošimo sve više na robu i usluge, samo da bismo ublažili taj mučni osjećaj. U tom smislu oglašavanje može biti samo dio veće kulturne studije o tome kako naša sreća ovisi o tome što svakodnevno vidimo, čujemo i čitamo.

Linija obrane velikih reklamnih korporacija je da oglašavanje nije ništa više od informacija. To samo otvara nove zanimljive stvari javnosti koje se mogu kupiti, čime se povećava dobrobit ljudi. Međutim, alternativni i naizgled jači argument je ideja da prikazivanje golemih količina oglašavanja ljudima jača njihove težnje i tjera ih da osjećaju da su njihovi životi, postignuća, posjedi i iskustva nerazmjerni prosjeku društva.

Oglašavanje nas tjera da želimo stvari koje si ne možemo uvijek priuštiti. Nije ni čudo što ne donosi radost!

Htjeli mi to ili ne, kada čovjek procjenjuje stupanj svoje sreće, uvijek prvo gleda druge, svjesno ili nesvjesno procjenjujući kako svi ostali žive. Briga o vlastitom statusu i položaju u društvu prirodan je dio ljudskog bića i nije iznenađujuće da su mnoga naša uvjerenja o pravilnom prihodu, automobilu i domu oblikovana prihodima, automobilom i domom našeg susjeda.

Međutim, nije tajna da su društvene usporedbe emocionalno štetne, a oglašavanje nas izravno potiče da se uspoređujemo s drugima. Poprilično isto kao kada na internetu vidimo nečiji lijep život i ne razumijemo zašto i mi sami živimo drugačije. Konkretno, idemo podzemnom na posao dok netko pije svježe cijeđeni sok od naranče na suncem okupanoj verandi.

Naravno, sreća se ne može kupiti, a jako različite stvari imaju ogroman utjecaj na nju, kao što su zdravlje, bliski odnosi, posao, osjećaj socijalne zaštite. Ipak, kupnja skupog sata može nam pomoći da se osjećamo malo sretnije, iako će duboko u sebi biti povezana sa željom da se učvrstimo u statusu uspješnijeg predstavnika ljudske rase. Uostalom, kada svi drugi kupe istu stvar, učinak se poništava.

Što može biti učinjeno?

Vrijedi se, naravno, zapitati je li zapadno društvo postupilo ispravno dopuštajući gotovo nereguliranu količinu oglašavanja koja nam dolazi sa svih strana. S obzirom na nedavno otkrivene obrasce, čini se da je vrijeme da počnemo razmišljati o tome kako uspostaviti normu za reklamne informacije. Međutim, dok se to ne dogodi, briga za vlastitu sreću je i dalje u našim rukama.

Naravno, možete pobjeći od civilizacije, sagraditi mirnu kolibu u šumi i nikada više ni s kim ne komunicirati. No budući da bi većina ljudi ipak odlučila nastaviti živjeti u potrošačkom društvu, evo što svatko može učiniti kako bi ograničio negativan utjecaj oglašavanja.

1) Ograničite količinu vremena koje provodite s telefonom

Vrijeme je da se prisjetimo da je telefon izmišljen za upućivanje poziva (pa, moderni telefon je i za komunikaciju u instant messengerima i čitanje pošte). No, čak i ako ne možete odustati od neodoljive želje da se zakopate u mali ekran svog gadgeta, glavna ideja je da se sve više uključujete u aktivnosti koje su nedostupne oglašivačima. Umjesto utakmice tri, s pauzama za reklame, odaberite večer igranja društvene igre s obitelji ili prijateljima.

2) Gledajte manje TV

Televizija je medij koji se u potpunosti temelji na pretpostavci da se osobom može manipulirati da kupi robu koja se reklamira na ekranu. Inače, ako mislite da Netflix nije televizija i da vam ništa ne prodaje, to nije sasvim točno - sada ne kupujete novu čokoladicu, već sve više streaming servisa.

3) Odbijte reklamne poruke

I to sve: i one koje dolaze e-poštom i one koje vam začepljuju poštanski sandučić na ulazu. Isprva će biti teško: je li to šala, prvo pronađite, a zatim kliknite sve te beskonačne "Kliknite za odjavu" ili shvatite kako ste se općenito pretplatili na tu papirnatu reklamu novih proizvoda iz najbliže kozmetičke trgovine (i kako sada ukloniti vašu adresu iz njihove baze podataka). Ali ako ste dosljedni, uspjet će.

4) Postavite blokator skočnih oglasa na svom računalu

Da, tako je jednostavno – ako se ne riješite u potpunosti svih oglasa, ipak ćete značajno smanjiti njihov broj.

5) Ne ignorirajte oglase, sprijateljite se s njima

Ako mislite da vas oglašavanje ne pogađa jer navodno ne obraćate pažnju na to, varate se. Neprijatelja morate poznavati iz vida, pa je potrebno primijetiti reklamu, ali naučiti je progledati – čitati manipulaciju, pretjerane informacije i raditi s utjecajem i onim emocijama koje reklamna poruka izaziva u vama.

Najvjerojatnije nećete moći u potpunosti ukloniti reklame iz svog svakodnevnog života, ali ograničavanje njihovog broja – i od toga postati sretniji – je u moći svima. S druge strane, je li potrebno potpuno ga se odreći? U obranu naših voljenih, sretnih obitelji od reklama za jogurt, istraživanje Andrewa Oswalda samo je jedan dio posla, a potrebno je još istraživanja prije nego što se njegovi podaci mogu ponuditi kao uvjerljivi dokaz.

A koliko bi se svijet doista promijenio kada bi spoznaja o povezanosti reklame i sreće postala raširena činjenica? Malo je vjerojatno da će oglašavanje nestati samo zato što neke ljude uzrujava, jer je to samo jedna strana medalje. S ekonomske točke gledišta, oglašavanje stvara krug vrijednosti, što dovodi do konkurencije jeftinijih i kvalitetnijih proizvoda. Ona može biti snaga dobra i inspirirati ljude da vode ispunjenije živote - sjetite se samo brojnih inspirativnih Nikeovih videa.

Dobro oglašavanje treba imati za cilj promjenu ponašanja. Možda se izlaz ne može pronaći u smanjenju količine oglašavanja, već u jačanju reklamne poruke koja bi promovirala novu ključnu vrijednost – sreća je unutra i nije povezana s posjedovanjem određenih predmeta.