Kako nam brand razmišljanje nameće nepotrebne stvari

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Nije tajna da je jedan od glavnih nedostataka televizije oglašavanje. Oglašavanje se pojavilo u Sjedinjenim Državama, najvjerojatnije zbog stalne potrage za novim načinima povećanja prodaje, jer je stalni rast prodajnih tržišta glavni cilj kapitalističkog sustava.

Taj se događaj dogodio davne 1941. godine, a prvi proizvod oglašen na TV-u bio je sat. Od tada je prošlo mnogo godina - puno se toga promijenilo: oglašavanje je postalo sastavni dio televizijskog procesa i, sukladno tome, svakodnevnog života ljudi, glavni način zarade za TV kuće. Samo oglašavanje značajno se transformiralo i sada ima mnogo agresivniji učinak na gledatelje, tjerajući ih da kupe ovaj ili onaj proizvod.

Mnogi vjeruju da je oglašavanje beskorisno, da vas niti jedan video, prikazan tisuću puta na TV-u, neće natjerati da nešto kupite. "Zašto onda tvrtke troše toliko novca na oglašavanje?" - Htio bih pitati. Uostalom, te tvrtke vjerojatno zapošljavaju i pametne ljude koji znaju što rade. Osim toga, možete jednostavno pratiti statistiku: ako nakon N-tog broja pojavljivanja oglasa prodaja raste, oglas radi. Ali rastu…

Odnosno, možemo sa sigurnošću zaključiti da oglašavanje nije samo to, već utječe na naš mozak, a ipak nam "pomaže" da napravimo "pravi" izbor u trgovini. Ali kako? Kako se to događa? Jasno je da je nenametljiv, ali koji su mehanizmi? Kao rezultat takve dijalektičke analize, bilo je moguće identificirati nekoliko načina utjecaja na psihu pojedinca kako bi se povećala potražnja za proizvodom.

Dakle, metode utjecaja na razmišljanje osobe, koje se koriste u oglašavanju, za promicanje roba i usluga:

1. Formiranje slike "poznatosti" proizvoda.

2. Stvaranje iluzije svijesti o predloženom proizvodu.

3. Manipuliranje znanstvenim činjenicama kako bi se dokazalo da je ovaj proizvod najbolji.

4. Obdarivanje proizvoda određenim društveno značajnim svojstvima.

5. Uvođenje naziva ili reklamnog slogana proizvoda u aktivni rječnik potrošača.

6. Stvaranje mita da "svi to rade".

1. Formiranje slike "poznatosti" proizvoda

To je, možda, glavna metoda utjecaja na naše razmišljanje i upravo u njoj leži glavni smisao svakog oglašavanja. Pretpostavimo situaciju: došli ste u trgovinu kupiti … ovaj … recimo pelene. Prvi put ih kupujete. Ne znaš ti ništa o pelenama!!! Pitanje: koje pelene ćete kupiti? Pitanje je, naravno, bilo retoričko. Najvjerojatnije će to biti ili Pampers ili Haggis. Zašto ih kupujete?! Oglašavanje vam nikako ne ide!!! Kupite bolje pelene "Baby freshness"! Što? Jeste li čuli nešto o Dječjoj svježini? Na pultu još uvijek postoji hrpa pelena različitih tvrtki, neke od njih su puno jeftinije i, možda, nisu lošije u kvaliteti, ali iz nekog razloga uzimate ono što mislite da ZNATE. Ključna riječ FAMILIAR bila je ovdje i istaknuta je s razlogom. Ovo je glavni cilj svakog oglašavanja: učiniti oglašavani proizvod poznatim.

Da biste to učinili, ovaj oglas se mora pomaknuti milijun puta na svim kanalima i mora se prikazati nekoliko puta u udarnom terminu. I nakon što pogledate video tisuću puta na TV-u, odete u trgovinu i kupite ovaj proizvod, jer mislite da je već poznat. Već ste čuli i vidjeli nešto o tome, a prvi put vidite i druge marke istog proizvoda. Ali razmislite što stvarno znate o proizvodu koji vam se tako dugo i ustrajno nudi na TV-u?! Najvjerojatnije ništa. Ne znate koji se materijal ili sastojci koriste za proizvodnju ovog proizvoda, ne znate ništa o tvrtki koja ga proizvodi, ne znate ništa o tehnologiji proizvodnje ovog proizvoda i njegovim prednostima ili nedostacima itd.., itd. I ne znate zašto košta red veličine više od svih ostalih proizvoda iz ove kategorije.

Upravo ste čuli i vidjeli nešto na TV-u, a ono što ste vidjeli možda je laž, jer oni koji reklamiraju svoju robu vjerojatno neće biti iskreni prema vama ako njihov proizvod ima ikakvih nedostataka. Osim toga, proizvod koji se tako uporno reklamira na TV-u u pravilu je skuplji od drugih marki, ne zato što je kvalitetniji, već, najvjerojatnije, zato što je potrebno nekako nadoknaditi visoke troškove oglašavanja.

Učinak poznatosti uvelike je poboljšan ako prvi put naiđete na ovaj proizvod. Tako, nažalost, funkcionira ljudski mozak: prema nečem nepoznatom se odnosi s oprezom ili čak doživljava kao opasnost, a prema nečem poznatom se odnosi lojalnije, a pod poznatim često, nažalost, mislimo na stvari o kojima negdje postoji nešto. čuo tamo.

2. Stvaranje iluzije svijesti o predloženom proizvodu

U osnovi, ova se metoda u potpunosti temelji na prvoj. Jedina razlika leži u detaljima prezentacije informacija. Sada vidimo ne jednostavnu reklamu s jednostavnim, ali nužno životno potvrđujućim sloganom (poput: "Budi svoj!"), pozivom da kupimo neki proizvod, ali nam se također javljaju neke informacije o proizvodu, koje, usput rečeno, također može biti laž ili ne sasvim istina. Što se tiče istih pelena, svakako će nam se reći da Haggiz pelene imaju neku vrstu lukavog UNIKATNOG super sloja koji su posebno razvili znanstvenici, a ovaj super sloj jako dobro drži vodu itd. Ovdje je jedna od ključnih riječi „jedinstveno“, budući da bi ga podaci o proizvodu trebali dobro razlikovati od ostalih proizvoda: jedinstveni super zatvarač na gaćicama, jedinstvena formula šampona, jedinstveni sastav dezodoransa itd.

Tako pojedinac stvara iluziju informiranosti o proizvodu. Osoba vjeruje da zna nešto o ovom proizvodu. Ali u stvarnosti, ako malo bolje razmislite, mi zapravo ne znamo ništa ni o jednom proizvodu, osim onog što su nam javili na TV-u. Ako sada zaustavite mladu mamu na ulici i zamolite je da objasni kako pelene zadržavaju vlagu, onda će vam najvjerojatnije reći o istom gore spomenutom super sloju, odnosno onome što je čula u reklami na TV-u. Ali ako pitate ovu mladu mamu da vam objasni kako i na koji način ovaj super sloj zadržava vlagu, fizičko značenje ovog procesa, onda gotovo nitko neće odgovoriti, ali svi su sigurni da ovaj super sloj definitivno postoji… I nakon toga pitamo se kako su ljudi spalili Giordana Bruna koji je Zemlju smatrao okruglom…

3. Manipuliranje znanstvenim činjenicama kako bi se dokazalo da je ovaj proizvod najbolji

Ova se metoda temelji na prethodnoj, no sada se u oglašavanju činjenice (često lažne informacije) o proizvodu iznose na način da se naglasi jedinstvenost svojstava ovog proizvoda, njegovo dostojanstvo ili da mu se pripisuju svojstva koja ovaj proizvod uopće ne posjeduje.

Primjer: svi se vjerojatno sjećaju reklame za pastu za zube Blend-a-meth, kada se jedna strana jajeta tretira običnom pastom, a druga reklamiranom i stavlja u kiselinu, a nakon toga dio koji je obrađen običnim pasta postaje mekana, a dio koji je tretiran Blend-a-methom ostaje čvrst. Svojevrsni pseudoznanstveni eksperiment koji nam, TV gledateljima, dokazuje da je upravo Blend-a-meth pasta ono što nam treba. Kao da su nam zubi svaki dan u kiselini (u svojoj 100% otopini).

Pitanje: Je li netko radio ovaj eksperiment kod kuće? Je li netko provjerio točnost onoga što nam se prikazuje na TV-u? Uostalom, nešto sugerira da jaje, nakon što je bilo u kiselini, vjerojatno neće ostati čvrsto nakon obrade s Blend-a-meth pastom. Proizvod je očito dobio svojstvo koje ne posjeduje. Zašto?! Ovo je rad na razini stereotipa: dođete u trgovinu, vidite deset marki pasta na pultu, a samo jedna Blend-a-meth pasta štiti čak i od kiseline. Kakvu ćete tjesteninu kupiti?!

Primjera takve manipulacije ima puno: to su razni proizvodi za čišćenje i prašci koji peru "i najtvrdokorniju prljavštinu" (iz reklame "Domestosa"), to su jogurti za koje i školarci sada znaju o superkorisnosti od toga su to superotporna kozmetika koja može izdržati i kupanje u vodi, to su kreme protiv starenja, koje za desetak dana izglade sve bore itd.itd.

O jogurtu – Ulomak iz knjige dr. N. Walkera „Prirodni put do punog zdravlja“: „Kao piće, jogurt, koliko ja znam, nema nekih posebnih prednosti. Jednom sam bio na smiješnom predavanju o zdravoj prehrani. Predavačica, vrlo samouvjerena žena mlohavog tijela, govorila je o blagotvornim učincima jogurta koji svaki dan pije tri puta na njezin život. Mislim da joj nikad nije palo na pamet da svoj opušteni trbuh duguje omiljenom piću. Osim toga, stalno je puhala nos u veliki rupčić (jer joj je jedenje mliječnih proizvoda punilo sluz). Dr. N. Walker jedan je od renomiranih liječnika naturopata koji je razvio sustav liječenja sokom od sirovog povrća. Njegova je smrt još uvijek obavijena velom misterije, ali mnogi njegovi sljedbenici tvrde da je živio sto dvadeset godina, iako prema službenim podacima - devedeset devet, što, vidite, također nije malo.

4. Obdarivanje proizvoda određenim društveno značajnim svojstvima

Uspjeh

Uz pomoć ove metode promocije od proizvoda se izrađuje atribut svojstven određenom društvenom sloju, te se, sukladno tome, u oglašavanju pokazuje u svom svom sjaju. Primjerice, prisjećam se reklame za mobitel, kada poslovni čovjek (koji izgleda kao poslovni čovjek) u lijepom skupom odijelu s njegovanom kosom, sjedeći na poslovnom sastanku, stavlja mobitel na stol. Dakle, postoji vezanost određene stvari za društveni status: ovaj telefon je za poslovne ljude, ako ste poslovni čovjek, jednostavno morate sebi kupiti takvo što.

Vrlo često se ova tehnika koristi u reklamama za automobile, satove i parfeme. Također, proizvod je često vezan ne samo za društvene atribute, već i za lijepe, uspješne, bogate, naizgled sretne ljude. Koliko ste puta gledali ovu sliku na TV-u: ona, prelijepa djevojka, otpije gutljaj "čudotvornog pića" i rastopi se u grimasi zadovoljstva i sreće? Koliko ste puta vidjeli uspješnog glumca koji je angažiran da se pojavi u reklami kako sjeda za volan prekrasnog skupog automobila ili reklamira toaletnu vodu? I tu se ne uspostavlja samo izravna veza – uspješni ste i bogati, što znači kupiti ovu stvar, nego i obrnuto: ako ŽELIŠ POSTATI USPJEŠAN I BOGAT, onda kupi ovu stvar, a ne počinji raditi i raditi nešto u život. To se često predstavlja kao tajna uspjeha.

Uspjeh kod suprotnog spola

Postoji još jedan od iznimno važnih parametara koje proizvod pokušava obdariti - to je uspjeh kod suprotnog spola.

Primjer: Reklama za Axe muški dezodorans. Vjerojatno su svi čuli za "efekt sjekire", kada se djevojke doslovno "zalijepe" za dečka koji je poprskan čudotvornim dezodoransom ?! Reklamna poruka je sljedeća: koristite Axe dezodorans i bit ćete uspješni sa ženama. I, čini se, potpuna glupost – uostalom, to uopće nije ono što određuje uspjeh kod žena – ali djeluje, posebno dobro djeluje na one koji imaju problem baš s tim uspjehom. I ovdje se nudi jednostavna verzija njegovog rješenja.

Primjer: Reklama novih Tuk keksa. Momak sjedi na motoru i jede kolačiće, a u nekom trenutku nam se pokaže kako ga zgodna djevojka s posebnim zanimanjem gleda. I, čini se, zašto bi djevojka bila u reklami za kolačiće? Tada nam se opet pokazuje tip koji nastavlja jesti kolačiće i smiješi se s pronicljivim izrazom lica: "Znam, trebalo je, jedem ove kolačiće - sada su sve cure moje!"

Pomaže u borbi protiv kompleksa i nedostataka, fobija

Često se proizvod predstavlja kao sredstvo za suočavanje s nekom vrstom nedostataka ili bolesti, uključujući i one društvene prirode: strahovi, sramežljivost, neodlučnost, loše raspoloženje, depresija itd., itd. Sjećam se da je jednom bila reklama u kojoj nam je prikazan sivi dosadni svijet, onda se pojavi reklamirani proizvod i svijet se počeo mijenjati: pojavljuju se jarke i sočne boje, sunce sja, ljudi su sretni i plešu. Što je to ako ne pokušaj da se proizvodu obdari svojstvom antidepresiva?

Muškost / ženstvenost

Koliko ste često u reklami vidjeli žilavog, znojnog muškarca koji se penje na stijenu ili jedri na jahti ili se aktivno bavi sportom, a zatim uzme dezodorans i poškropi ga? I zvuči sljedeća fraza: "SAMO za prave muškarce." Ili sam čuo ovo: "S Oldspiceom je beba postala muškarac." Mislim da nema potrebe nikome objašnjavati da te nijedan dezodorans neće učiniti pravim muškarcem ili pravom ženom.

Društveni status

Jedan od poznatih brendova koji se posebno odnosi na statusne stavke je iPhone. I ovaj brend vrlo uspješno promovira svoj proizvod na ovaj način. Primjer iz života. Dvije djevojke sjede. Jedna drži iPhone, a ona nervozno prelazi prstom po zaslonu osjetljivom na dodir, pokušavajući nešto pronaći. Zatim se okreće prijateljici: "Kvragu, znaš li ovdje slati SMS?" I još jedan prijatelj joj je počeo pomagati razumjeti sučelje ovog STATUS uređaja.

Postavlja se razumno pitanje: zašto je ova djevojka sebi kupila takav telefon s kojeg ne može poslati ni SMS? Uostalom, očito je da baš ova djevojka neće koristiti polovicu funkcija koje se nalaze u ovom iPhoneu, kupljenom za velike novce. Zašto bacati toliki novac?! Da, upravo ju je reklama uvjerila da će upravo s ovim telefonom izgledati uspješno, "napredno", poslovno itd. Tako se jadnik muči, samo da sačuva svoju sliku.

Nažalost, takvih je primjera puno, a to sugerira da oglašavanje djeluje i prilično je učinkovito.

5. Uvođenje naziva proizvoda ili reklamnog slogana proizvoda u aktivni vokabular potrošača

Primjer: Mnogi se vjerojatno sjećaju reklame za Stimorol Ice - “U potrazi za ledenom svježinom”, kada čovjek skoči u ledenu rupu, a ostali ga pitaju: “Pa kako? Led?" Čovjek, koji je u rupi, s nezadovoljnom grimasom odgovara: "Nema leda." Što, u biti, znači "nije cool". Odnosno, oglašivači su pokušali uvesti novu riječ ŽARGONA u leksikon gledatelja, koja će zamijeniti riječi poput "kul", "kul", "dobro", "divan" itd. I, morate priznati, uspjeli su – riječ "led" ušla je u naš rječnik i mnogi ljudi, posebno mladi, počeli su je koristiti u svom govoru.

Zapravo, korijeni ove metode sežu do prve metode promocije proizvoda, odnosno formiranja "familijarnosti". Svi ljudi pričaju o tome, svi to znaju, što znači da je poznato, što znači da možete sigurno kupiti, a od deset žvakaćih guma, najvjerojatnije, izbor će pasti na hladniju, odnosno "led" …

Primjer:Još jedna reklama poznatog proizvođača čokoladnih pločica: "Ne usporavaj - snickersney!" Što bi ovaj "snickersney" mogao značiti? Što su oglašivači mislili pod ovom riječju? Možemo samo nagađati, ali to bi moglo značiti "odmori se" ili "zabavi se".

Dakle, uz pomoć stvaranja novih riječi, formira se razmišljanje o brendu, a sada, uz obične riječi, možete koristiti i "snickersney", koji, osim značenja koje mu je pripisano, nosi naziv marke; isto vrijedi i za riječ "led". Slažete se, najbolja reklama je ona koja svakodnevno govori o proizvodu, bez obzira na to gledate li TV ili ne.

Također bih želio napomenuti da se uz pomoć ove metode u naš maternji ruski jezik unose virusne riječi koje zamjenjuju naše autohtone, ali naše riječi imaju mnogo značenja: na primjer, riječ "divan" u biti znači da stvar ili pojava koja je uočljiva, odnosno privlači pažnju. A koje je izvorno značenje riječi "led"?!

6. Stvaranje mita da "svi to rade"

Ova tehnika se također često koristi u oglašavanju. Jeste li vidjeli takve reklame, gdje, na primjer, prikazuju prometnu ulicu, a na njoj svaka druga osoba pije Coca-Colu ili jede čips? Puno kadrova treperi, pokušavaju nam u kratkom vremenu prikazati sve segmente stanovništva, svih dobnih skupina, sa zadovoljnim licima od korištenja ovog proizvoda. To je bit metode, kažu, gle – svi to rade. Pogledajte kako se svi dobro osjećaju, kako rado jedu McDonald'sove hamburgere. Dakle, ukusno je i sigurno će vam se svidjeti.

Za vas je stvorena nova stvarnost u kojoj ovaj proizvod ima određeno mjesto u VAŠEM ŽIVOTU.

Na primjer: hamburger je dobar način za grickanje tijekom pauze za ručak na poslu, kava je dobar način da se probudite, čokoladica je dobar način za jelo i punjenje, whiskas je dobra hrana za vašeg ljubimca (pa čak i bolje od prirodne hrane – uravnoteženije, bogatije mineralima i vitaminima). Onda kada dođete u dućan i vidite na pultu proizvod koji se ovako uvelike reklamira, kupite ga, jer su vam se u glavi već stvorili stereotipi: “Svi to kupuju. I kupit ću, i trebam. Ovo je tako dobar način za grickanje, jer koliko ljudi jede na ovaj način. I uzimate to, možda i ne razmišljajući da je ovo kompetentna promocija proizvoda.

7. Zaključak

Naravno, neminovnost tržišne ekonomije je raznolikost; sukladno tome, oglašavanje u takvim uvjetima također je neminovnost za svakog proizvođača, a ne uvijek zlonamjerno zavaravanje naroda. No, unatoč tome, virusna priroda oglašavanja prilično je uobičajena i ljudi često troše mnogo novca na robu koja im zapravo nije potrebna, umjesto da ih potroše na nešto više vrijedno.