Kult stvari i iluzija vlastitog izbora

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

“Proroci Starog zavjeta nazivali su idolopoklonicima one koji su štovali ono što su svojim rukama stvorili. Njihovi bogovi bili su predmeti od drveta ili kamena.

Smisao idolopoklonstva je u tome da osoba sve što doživljava, snagu ljubavi, moć misli, prenosi na predmet izvan sebe. Moderni čovjek je idolopoklonik, on sebe doživljava samo kroz stvari, kroz ono što posjeduje” (Erich Fromm).

Svijet stvari postaje sve više, sama osoba pored stvari postaje sve manje. U 19. stoljeću Nietzsche je rekao "Bog je mrtav", u 21. stoljeću možemo reći da je osoba umrla, budući da po stvarima moderni čovjek određuje što je on. “Kupujem, onda postojim”, kao stvar potvrđujem svoje postojanje komunicirajući s drugim stvarima.

Trošak kuće, namještaja, automobila, odjeće, sata, računala, TV-a, određuju vrijednost pojedinca, formiraju njegov društveni status.. Kad čovjek izgubi dio imovine, gubi dio sebe.

Kad izgubi sve, potpuno izgubi sebe. Tijekom ekonomskih kriza, oni koji su izgubili značajan dio svog bogatstva bivaju izbačeni kroz prozore nebodera. Njihovo je bogatstvo bilo ono što jesu. Samoubojstvo na temelju ekonomskog bankrota u ovom sustavu kulturnih vrijednosti sasvim je logično, znači bankrot pojedinca.

Ljudi su se i prije doživljavali kroz stvari, ali nikada u povijesti stvari nisu zauzele takvo mjesto u javnoj svijesti kao posljednjih desetljeća, kada se potrošnja pretvorila u sredstvo procjene značaja osobe.

Program odgoja osobe koja je cijeli svoj život podredila radu bio je, u glavnom, završen, započela je sljedeća faza: odgoj potrošača. Gospodarstvu je počeo potreban ne samo discipliniran radnik koji bezuvjetno prihvaća dehumaniziranu atmosferu tvornice ili ureda, nego je trebao i jednako discipliniranog kupca koji kupuje sve nove proizvode sukladno njihovom pojavljivanju na tržištu.

Sustav odgoja potrošača uključivao je sve društvene institucije koje usađuju određeni stil života, širok spektar želja, njeguju postojeće i oblikuju pseudopotrebe. Pojavio se pojam “sofisticirani potrošač”, iskusan kupac, profesionalni kupac.

Zadatak promicanja potrošnje bio je iskorijeniti stoljetnu tradiciju kupnje samo potrebnih stvari

U prethodnim epohama materijalni život je bio siromašan, pa je asketizam, ograničenje materijalnih potreba, bio etička norma. Prije nastanka postindustrijskog društva, gospodarstvo je moglo osigurati samo najnužnije, a obiteljski proračun temeljio se na uštedi troškova, odjeći, namještaju, svi kućanski predmeti pažljivo su čuvani, često prelazeći s koljena na koljeno. Uz visoku cijenu mnogih novih proizvoda na tržištu, većina se odlučila snaći sa starim stvarima.

Danas, prema Consumer Reportu, industrija nudi 220 novih modela automobila, 400 modela video automobila, 40 sapuna, 35 tuš glava. Broj sorti sladoleda doseže 100, broj sorti sira u prodaji je oko 150, sorti kobasica više od 50.

Industrija proizvodi puno više od onoga što je potrebno za dobrostojeći život milijuna, a da biste prodali sve što se proizvede potrebno je njegovati uvjerenje da je samo u kupovini novih i novih stvari sva radost, svu sreću života.

Potrošač je uvjeren da sam donosi izbor, on sam odlučuje kupiti ovaj ili onaj proizvod. No, sami troškovi oglašavanja, koji u mnogim slučajevima čine 50% njegove cijene, govore o tome koliko se energije i talenta ulaže. u procesu uvjeravanja potrošača.

Deklaracija o neovisnosti u 18. stoljeću govorila je o glavnom cilju ljudskog života, potrazi za srećom, a danas se sreća određuje po tome koliko možete kupiti. Općenarodna potraga za srećom tjera i one koji zbog niskih primanja ne mogu kupovati da se zaduže kod banke, da se sve više zadužuju po kreditnim karticama.

Pisac znanstvene fantastike Robert Sheckley u jednoj od svojih priča "Ništa za nešto" prikazuje čovjeka koji je potpisao s đavlom, prodajnim agentom, ugovor koji mu je nudio vječni život i neograničen kredit, za koji je mogao kupiti mramornu palaču, odjeću, nakit, mnogo posluge.

Dugi niz godina uživao je u svom bogatstvu i jednog dana dobio je račun za koji je morao raditi po ugovoru. 10 tisuća godina kao rob u kamenolomima za korištenje palače, 25 tisuća godina za gozbe kao rob na galijama i 50 tisuća godina kao rob na plantažama za sve ostalo. Pred njim je vječnost.

Suvremeni čovjek potpisuje i neizgovoreni ugovor – to nije ugovor s đavlom, to je ugovor s društvom; ugovor koji ga obvezuje na rad i potrošnju. A pred njim je cijeli život, tijekom kojeg mora raditi bez prestanka da bi kupio.

Kralj Midas, lik u grčkom mitu, kažnjen je zbog pohlepe primanjem "poklona" od bogova: sve što je dotakao pretvorilo se u zlato. Hrana se također pretvorila u zlato. Midas, posjedujući zlatne planine, umro je od gladi. Današnji Amerikanac, koji bira iz ogromnog jelovnika stvari koje može imati, u ljudskim je odnosima na dijeti gladovanja.

Sizifa, heroja starogrčke mitologije, bogovi su osudili jer je bio pohlepan da vječno podigne kamen na vrh planine. Svaki put se kamen skotrljao do podnožja. Sizifov zadatak bio je jednako težak koliko i besmislen. Besciljno, poput same pohlepe zbog koje je bio osuđen. Sizif je, beskonačno dižući kamen na vrh planine, to shvatio kao kaznu.

Današnji potrošač, čiju pohlepu za sve novim stvarima vješto pobuđuje široko razgranata i psihološki savršena propaganda potrošnje, ne osjeća se žrtvom, zapravo igrajući ulogu Sizifa.

“Čovjek mora usvojiti ideju da je sreća sposobnost stjecanja mnogo novih stvari. Mora poboljšati, obogatiti svoju osobnost, proširujući svoju sposobnost korištenja. Što više stvari konzumira, postaje bogatiji kao osoba.

Ako član društva prestane kupovati, staje u svom razvoju, u očima drugih gubi vrijednost kao osoba, osim toga postaje asocijalni element. Ako prestane kupovati, zaustavlja ekonomski razvoj zemlje. (Baudrillard).

Ali, naravno, nije briga za ekonomski razvoj zemlje ono što pokreće potrošačko društvo; kao potrošač, svatko dobiva najvažnije vrijednosti u ljudskom životu, samopoštovanje. "Prost radnik, iznenada ispran iz potpunog prezira… smatra da ga tretiraju kao važnu osobu kao potrošača s impresivnom pristojnošću." R. Barth

Načelo potrošačke kulture su sve pozitivne osobine povezane s novim. Sve što je negativno u životu, ovo staro, staro nas sprječava da živimo i treba ga baciti u smeće.

Kako bi se mogli kupovati novi proizvodi, dok su stare nabavke još u potpunosti funkcionalne, bilo je potrebno stvari dati novu kvalitetu: društveni status.

Teško je manipulirati kupcem koji vrijednost stvari određuje njenom korisnošću i funkcionalnošću, a može se manipulirati podsvjesnim refleksima kulture koji kupcu skreću pozornost prije svega na status stvari.

Oglašavanje ne prodaje samu stvar, već njen imidž u statusnoj ljestvici, a ona je važnija od kvalitete i funkcionalnosti samih stvari. Svaki model automobila, hladnjaka, sata, odjeće vezan je za određeni društveni status. Posjedovanje starog modela pokazatelj je nelikvidnosti vlasnika, njegovog niskog društvenog statusa.

Potrošač ne kupuje određenu stvar, on kupuje status stvari. Ne kupuje solidan auto, nego Mercedes, Porsche, Rolls-Royce; nije sjajan sat, ali Cartier, Rolex.

U industrijskoj ekonomiji, prema Frommu, postojala je zamjena “biti” za “imati”.

U postindustrijskom postoji zamjena posjeda stvari posjedom slika stvari. Stvari postaju dio virtualnog svijeta, u kojem se fizički posjed stvari zamjenjuje posjedovanjem slike stvari koja izaziva tako bogatu emocionalnu reakciju koju sama stvar ne može dati.

Nije bez razloga da se tinejdžerska kupnja automobila naziva njegovim prvim romanom - ovo je prvo ljubavno iskustvo.

Najsvjetliji životni dojmovi djevojke obično su povezani ne toliko s njihovom prvom ljubavi koliko s prvim dijamantima ili kaputom od nerca.

Stvari upijaju emocije, a sve manje emocija ostaje za punopravnu komunikaciju: stvari mogu donijeti više radosti nego komunikacija s ljudima. Kako je rekao lik Marilyn Monroe u Kako se udati za milijunaša, "dijamanti su djevojčin najbolji prijatelj", ili, kako reklama Chivas Regal kaže, "Nemaš prijatelja bližeg od Chivas Regala".

Stoga, kada pojedinac odluči gdje će uložiti svoju emocionalnu i intelektualnu energiju: u međuljudske odnose ili u komunikaciju sa stvarima, tada je odgovor unaprijed određen. Dilema "stvari - ljudi" odlučuje se u korist stvari.

Broj sati provedenih u procesu kupovine, u razgovoru s automobilom, s računalom, TV-om, aparatom za igru, mnogo više sati komunikacije s drugim ljudima. Prije su najveće emocionalno uzbuđenje donosili ljudski odnosi, umjetnost, danas - stvari, komunikacija s njima daje puni osjećaj života.

Ruski imigrantski filozof Paramonov potvrđuje to u svom osobnom iskustvu: "Odavno sam shvatio da je kupnja kuće na Long Islandu zanimljivija od čitanja Thomasa Manna. Znam o čemu govorim: učinio sam oboje."

Američkom sociologu Phillipu Slateru očito nikada nije nedostajalo materijalnih udobnosti i, za razliku od Paramonova, nema s čime se uspoređivati. Za njega je kupnja kuće ili novog automobila poznata rutina:

“Svaki put kad kupimo novu stvar, doživimo osjećaj emocionalnog uzdizanja, kao pri upoznavanju nove zanimljive osobe, ali vrlo brzo taj osjećaj zamijeni razočaranje. Stvar ne može imati recipročan osjećaj. To je svojevrsna jednostrana i neuzvraćena ljubav koja čovjeka ostavlja u stanju emocionalne gladi.

Pokušavajući prevladati osjećaj bespomoćnosti, osjećaj bezbojnosti, bezobrazluk našeg života i unutarnju prazninu, mi, nadajući se da će nam više stvari koje možemo steći, ipak donijeti oštro željeni osjećaj blagostanja i životne radosti, povećati našu produktivnost i još dublje uroniti u stanje očaja."

Posjedovanje stvari-statusa kroz koje se osoba identificira, kojima mjeri svoju vrijednost u očima društva i neposrednog okruženja, tjera ga da svoje emocije koncentrira na stvari.

Potrošnja je postala glavni oblik kulturne zabave u američkom društvu, a posjet trgovačkom centru (ogromna supermoderna tržnica robe široke potrošnje) najvažniji je oblik razonode. Sam proces kupovine postaje čin samopotvrđivanja, potvrda društvene korisnosti i za mnoge ima terapeutski učinak, smiruje. Oni koji ne mogu kupiti osjećaju se socijalno ugroženima.

U saberbama tijekom vikenda možete vidjeti garaže-prodaje na travnjacima ispred kuća. Vlasnici kuće prodaju stvari koje im ne trebaju. Mnoge stvari se prodaju u istom obliku u kojem su i kupljene, u neotvorenom trgovinskom pakiranju. To je rezultat "šoping-šopa", kupovina ne iz nužde, već demonstracija da je uspjeh postignut, da je "život dobar".

Proročanstvo prosvjetitelja Saint-Simona "vlast nad ljudima bit će zamijenjena vlašću nad stvarima" nije se obistinilo: vlast ljudi nad materijalnim svijetom zamijenjena je vlašću stvari nad ljudskim svijetom.

U vrijeme Saint-Simona siromaštvo je bilo rašireno i činilo se da će samo materijalno blagostanje stvoriti temelj na kojem je izgrađena kuća, punopravni život dostojan osobe. Ali kuća nije sagrađena, izgrađen je samo temelj na kojemu je brdo stvari, a vlasnik sam opslužuje svoje stvari, živi u skladištu i štiti ono što je mogao nakupiti dok je bio beskućnik. Kako poslovica kaže "Kupuj dok ne padneš", kupuj dok ne padneš od iznemoglosti.

“Amerikanac je okružen ogromnim brojem stvari koje olakšavaju život o kojima Europljanin može samo sanjati, a ujedno i svom tom materijalnom udobnošću a cijeli njegov život je lišen duhovnog, emocionalnog i estetskog sadržaja . (Harold Steers).

Ali duhovno, emocionalno, estetsko nisu prioritet u materijalističkoj kulturi, nisu masovno traženi. Institucije potrošačkog društva, usađujući vrijednost dojmova novog iskustva, "novog iskustva", iz posjedovanja novih stvari, stvaraju novu kulturu života, u kojoj se ne cijene kvalitete ljudi, stvari, događaja, i njihova stalna promjena.

Stvari u sustavu potrošnje trebale bi imati kratak život, nakon jednokratne upotrebe treba ih baciti, utjelovljujući načelo Progresa: novo je bolje od starog.

Svijet stvari koje su ispunile čitav prostor ljudskog života diktira oblike odnosa među ljudima.

Ovo je svijet u kojem je izravna komunikacija zamijenjena komunikacijom kroz stvari, kroz stvari, među kojima sama osoba nije ništa više od stvari između ostalog … I, kako kaže zagovaranje potrošnje, da biste uživali u svim životnim bogatstvima, “radite više da biste kupili više”.