Društveni dokaz

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Prema načelu društvenog dokaza, ljudi se, kako bi odlučili što vjerovati i kako postupiti u danoj situaciji, vode onim u što vjeruju i što drugi ljudi rade u sličnoj situaciji. Sklonost oponašanju nalazi se i kod djece i kod odraslih.

Gdje svi misle isto, nitko ne razmišlja previše

Walter Lippmann

Ne znam za ljude koji vole mehanički smijeh snimljen na kasetu. Kad sam testirao ljude koji su jednog dana posjetili moj ured - nekoliko studenata, dva servisera telefona, grupu sveučilišnih profesora i jednog domara - smijeh je bio uvijek negativan. Fonogrami smijeha, koji se često koriste na televiziji, kod ispitanika nisu izazvali ništa osim iritacije. Ljudi koje sam intervjuirao mrzili su smijeh na kaseti. Mislili su da je glup i lažan. Iako je moj uzorak bio premali, kladio bih se da rezultati mog istraživanja prilično objektivno odražavaju negativan stav većine američkih televizijskih gledatelja prema fonogramima smijeha.

Zašto je onda smijeh snimljen na kasetu toliko popularan kod TV voditelja? Ostvarili su visoku poziciju i odličnu plaću, znajući dati javnosti ono što želi. Ipak, TV voditelji često koriste fonograme smijeha, što njihova publika smatra neukusnom. I to čine unatoč prigovorima mnogih talentiranih umjetnika. Zahtjev za uklanjanjem snimljene "reakcije publike" iz televizijskih projekata često postavljaju scenaristi i glumci. Takvi zahtjevi nisu uvijek ispunjeni i, u pravilu, stvar ne ide bez borbe.

Zašto je televizijskim voditeljima toliko privlačno da se smijeh snima na kasetu? Zašto ovi pronicljivi i prokušani profesionalci brane prakse koje njihovi potencijalni gledatelji i mnogi kreativci smatraju uvredljivim? Odgovor na ovo pitanje je i jednostavan i intrigantan: iskusni TV voditelji znaju rezultate posebnih psiholoških istraživanja. Tijekom ovih istraživanja utvrđeno je da snimljeni smijeh tjera publiku da se smije dulje i češće kada se prezentira šaljivi materijal, a također je čini smiješnijim (Fuller & Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth & Fuller, 1972). Osim toga, istraživanja pokazuju da je smijeh na kaseti najučinkovitiji za loše šale (Nosanchuk & Lightstone, 1974.).

U svjetlu ovih podataka, postupci TV voditelja poprimaju duboko značenje. Uključivanje fonograma smijeha u humoristične programe povećava njihov komični učinak i pridonosi pravilnom razumijevanju šale od strane gledatelja, čak i kada je prezentirani materijal nekvalitetan. Je li ikakvo čudo da se smijeh snimljen na kasetu tako često koristi na televiziji, koja neprestano proizvodi mnogo grubih rukotvorina poput sitcoma na plavim ekranima? Velikani televizijskog biznisa znaju što rade!

No, nakon što smo razotkrili tajnu tako raširene uporabe fonograma smijeha, moramo pronaći odgovor na jedno drugo, ništa manje važno pitanje: "Zašto smijeh snimljen na vrpci tako snažno djeluje na nas?" Sada nam se ne bi trebali činiti čudni TV voditelji (ponašaju se logično i u svom interesu), nego mi sami, TV gledatelji. Zašto se tako glasno smijemo komičnom materijalu postavljenom na pozadini mehanički izmišljene zabave? Zašto nam je ovo komično smeće uopće smiješno? Režiseri nas baš i ne zavaravaju. Svatko može prepoznati umjetni smijeh. Toliko je vulgaran i lažan da se ne može pomiješati s pravim. Dobro znamo da puno zabave ne odgovara kvaliteti šale koju slijedi, da atmosferu zabave ne stvara prava publika, već tehničar na kontrolnoj ploči. Pa ipak, ovaj očiti lažnjak utječe na nas!

Načelo društvenog dokaza

Da bismo razumjeli zašto je smijeh snimljen na kaseti tako zarazan, prvo moramo razumjeti prirodu još jednog moćnog oružja utjecaja - principa društvenog dokaza. Prema ovom principu, utvrđujemo što je ispravno otkrivajući što drugi ljudi misle da je ispravno. Svoje ponašanje smatramo ispravnim u određenoj situaciji ako često vidimo da se drugi ljudi ponašaju na sličan način. Bilo da razmišljamo o tome što učiniti s praznom kutijom kokica u kinu, koliko brzo doći na određenu dionicu autoceste ili kako zgrabiti kokoš na večeri, postupci onih oko nas uvelike će odrediti naša odluka.

Sklonost da se neka radnja smatra ispravnom kada mnogi drugi čine isto obično dobro funkcionira. U pravilu manje griješimo kada postupamo u skladu s društvenim normama nego kada im proturječimo. Obično, ako mnogo ljudi nešto učini, to je točno. Ovaj aspekt načela društvenog dokaza njegova je najveća snaga i najveća slabost. Poput drugih instrumenata utjecaja, ovaj princip ljudima pruža korisne racionalne metode određivanja linije ponašanja, ali u isto vrijeme čini one koji koriste te racionalne metode igračkama u rukama "psiholoških špekulatora" koji čekaju na putu. i uvijek spreman za napad.

U slučaju snimljenog smijeha, problem nastaje kada na društveni dokaz reagiramo na tako nepromišljen i promišljen način da nas može prevariti pristrano ili lažno svjedočenje. Naša glupost nije u tome što koristimo smijeh drugih da sami sebi pomognemo odlučiti što je smiješno; to je logično i u skladu s načelom društvenog dokaza. Glupost se događa kada to činimo kada čujemo očito umjetni smijeh. Nekako je zvuk smijeha dovoljan da nas nasmije. Važno je podsjetiti se na primjer koji se bavio interakcijom purana i tvora. Sjećate li se primjera purice i tvora? Budući da purani u mraku povezuju određeni zvuk od čipa do čipa s novorođenim purićima, purani pokazuju ili ignoriraju svoje piliće isključivo na temelju tog zvuka. Kao rezultat toga, purica se može prevariti da pokaže majčinski instinkt za punjenog tvora dok pureći snima snimljeni čip-čip zvuk. Imitacija ovog zvuka dovoljna je da "upali" "snimku" majčinskih nagona kod purana.

Ovaj primjer savršeno ilustrira odnos između prosječnog gledatelja i televizijskog voditelja koji reproducira zvučne zapise smijeha. Toliko smo se navikli oslanjati se na reakcije drugih ljudi kako bismo odredili što je smiješno da nas također možemo natjerati da odgovorimo na zvuk, a ne na bit stvarne stvari. Kao što zvuk "čip-čipa" odvojenog od prave kokoši može navesti puricu na majčinstvo, tako nas snimljeno "haha" odvojeno od prave publike može nasmijati. Televizijski voditelji iskorištavaju našu ovisnost o racionalnim metodama, našu sklonost da automatski reagiramo na temelju nepotpunog skupa činjenica. Oni znaju da će njihove vrpce pokrenuti naše vrpce. Klik, zujalo.

Moć javnosti

Naravno, nisu samo ljudi na televiziji ti koji koriste društvene dokaze kako bi ostvarili profit. Naša sklonost da mislimo da je radnja ispravna kada je čine drugi iskorištava se u raznim okolnostima. Barmeni često rano navečer svoje posuđe za napojnicu "sole" s nekoliko novčanica. Na taj način stvaraju dojam da su prethodni posjetitelji navodno ostavili napojnicu. Iz toga novi kupci zaključuju da bi trebali i napojnicu barmenu. Crkveni vratari ponekad "sole" sabirne košare za istu svrhu i postižu isti pozitivan rezultat. Poznato je da evanđeoski propovjednici "zasijevaju" svoju publiku posebno odabranim i uvježbanim "zvonarima" koji se javljaju i doniraju na kraju službe. Istraživači sa Sveučilišta Arizona, koji su se infiltrirali u vjersku organizaciju Billyja Grahama, svjedočili su preliminarnim pripremama za jednu od njegovih propovijedi tijekom sljedeće kampanje. “Do trenutka kada Graham stigne u grad, vojska od 6000 novaka obično čeka upute kada treba iskoračiti kako bi stvorila dojam masovnog pokreta” (Altheide & Johnson, 1977.).

Oglašivači nam vole reći da se proizvod "rasprodaje iznenađujuće brzo". Ne trebate nas uvjeravati da je proizvod dobar, samo recite da mnogi tako misle. Organizatori humanitarnih TV maratona posvećuju naizgled nerazumnu većinu svog vremena beskonačnom popisu gledatelja koji su se već obvezali dati doprinos. Poruka koju treba prenijeti u umove utajivača je jasna: “Pogledajte sve te ljude koji su odlučili dati novac. Trebalo bi biti, i trebali biste to učiniti." Usred ludila za diskotekama, neki su vlasnici diskoteka izmislili nekakav društveni dokaz prestiža svojih klubova, stvarajući duge redove ljudi koji čekaju dok u prostorijama ima više nego dovoljno mjesta. Prodavači se poučavaju začiniti serije proizvoda bačenih na tržište brojnim prijavama ljudi koji su kupili proizvod. Prodajni konzultant Robert Cavett u razredu s prodavačima pripravnicima kaže: "Budući da je 95% ljudi po prirodi imitatori, a samo 5% inicijatori, postupci drugih uvjeravaju kupce više od dokaza koje im možemo ponuditi."

Mnogi psiholozi proučavali su djelovanje principa društvenog dokaza, čija upotreba ponekad daje zapanjujuće rezultate. Konkretno, Albert Bandura je bio uključen u razvoj načina za promjenu neželjenih obrazaca ponašanja. Bandura i njegovi kolege pokazali su da je fobične ljude moguće osloboditi strahova na zapanjujuće jednostavan način. Na primjer, maloj djeci koja su se bojala pasa Bandura (Bandura, Grusec & Menlove, 1967.) je predložio jednostavno promatranje dječaka kako se veselo igra sa psom dvadeset minuta dnevno. Ova vizualna demonstracija dovela je do tako zamjetnih promjena u reakcijama uplašene djece da je nakon četiri "promatranja" 67% djece izrazilo spremnost da se sa psom popne u igralište i tamo ostanu, milujući ga i češajući ga, čak i u nedostatku odrasle osobe. Štoviše, kada su istraživači mjesec dana kasnije ponovno procijenili razinu straha kod te djece, otkrili su da poboljšanje u tom razdoblju nije nestalo; dapače, djeca su bila spremnija nego ikad "pomiješati se" sa psima. U Bandurinoj drugoj studiji (Bandura & Menlove, 1968.) došlo je do važnog praktičnog otkrića. Ovaj put su odvedena djeca koja su se posebno bojala pasa. Kako bi umanjili njihov strah, korišteni su relevantni video zapisi. Njihov prikaz pokazao se učinkovitim kao i stvarni prikaz hrabrog dječaka koji se igra sa psom. A najkorisniji su bili oni videi na kojima je prikazano nekoliko djece kako se igraju sa svojim psima. Očito, načelo društvenog dokaza najbolje funkcionira kada se dokaz pruža djelovanjem mnogih drugih.

Filmovi s posebno odabranim primjerima snažno utječu na ponašanje djece. Ovakvi filmovi pomažu riješiti mnoge probleme. Psiholog Robert O'Connor (1972.) napravio je izuzetno zanimljivu studiju. Objekti istraživanja bila su socijalno izolirana djeca predškolske dobi. Svi smo susreli takvu djecu, vrlo plašljivu, često samostalnu, daleko od jata svojih vršnjaka. O'Connor vjeruje da ta djeca u ranoj dobi razvijaju trajni obrazac izolacije koji može stvoriti poteškoće u postizanju socijalne udobnosti i prilagodbe u odrasloj dobi. U pokušaju da promijeni ovaj model, O'Connor je napravio film koji je uključivao jedanaest različitih scena snimljenih u ambijentu vrtića. Svaka je scena počinjala predstavom nekomunikativne djece koja su isprva samo promatrala nekakvu društvenu aktivnost svojih vršnjaka, a potom se pridružila svojim suborcima na radost svih prisutnih. O'Connor je odabrao skupinu posebno introvertirane djece iz četiri vrtića i pokazao im film. Rezultati su bili impresivni. Nakon gledanja filma, djeca koja su smatrana povučenima počela su puno bolje komunicirati sa svojim vršnjacima. Još je impresivnije bilo ono što je O'Connor pronašao kada se vratio na promatranje šest tjedana kasnije. Dok su povučena djeca koja nisu pogledala O'Connorov film ostala društveno izolirana kao i prije, oni koji su vidjeli film sada su bili lideri u svojim institucijama. Čini se da je samo jednom gledan film od dvadeset i tri minute bio dovoljan da potpuno promijeni neprimjereno ponašanje. To je snaga principa društvenog dokaza.

Zaštita

Započeli smo ovo poglavlje prikazom relativno bezopasne prakse snimanja smijeha na vrpcu, a zatim smo nastavili s raspravom o uzrocima ubojstava i samoubojstava - u svim tim slučajevima načelo društvenog dokaza igra središnju ulogu. Kako se možemo zaštititi od tako snažnog oružja utjecaja, čije se djelovanje proteže na tako širok raspon bihevioralnih reakcija? Situacija je komplicirana spoznajom da se u većini slučajeva ne trebamo braniti od informacija koje nam pružaju društveni dokazi (Hill, 1982; Laughlin, 1980; Warnik & Sanders, 1980). Savjeti koji nam se daju o tome kako bismo trebali postupiti obično su logični i vrijedni. Zahvaljujući principu društvenog dokaza, možemo samouvjereno hodati kroz bezbroj životnih situacija, bez stalnog vaganja svih prednosti i nedostataka. Načelo društvenog dokaza pruža nam prekrasan uređaj, sličan autopilotu koji se nalazi u većini zrakoplova.

Međutim, čak i s autopilotom, zrakoplov može skrenuti s kursa ako su podaci pohranjeni u upravljačkom sustavu netočni. Posljedice mogu varirati po težini ovisno o veličini pogreške. No, budući da nam je autopilot koji nam pruža načelo društvenog dokaza češće naš saveznik nego neprijatelj, malo je vjerojatno da ga želimo isključiti. Dakle, suočeni smo s klasičnim problemom: kako koristiti alat koji nam koristi, a ujedno ugrožava našu dobrobit.

Na sreću, ovaj se problem može riješiti. Budući da se nedostaci autopilota javljaju uglavnom kada se u upravljački sustav ubacuju netočni podaci, potrebno je naučiti prepoznati kada su točno podaci pogrešni. Ako možemo osjetiti da autopilot društvenog dokaza radi na nepreciznim informacijama u određenoj situaciji, možemo isključiti mehanizam i preuzeti kontrolu nad situacijom kada je to potrebno.

Sabotaža

Loši podaci prisiljavaju načelo društvenog dokaza da nam da loš savjet u dvije situacije. Prvi se događa kada je društveni dokaz namjerno krivotvoren. Takve situacije namjerno stvaraju izrabljivači koji žele stvoriti dojam - k vragu sa stvarnošću! - da se mase ponašaju na način na koji nas ti eksploatatori žele natjerati da djelujemo. Mehanički smijeh u televizijskim humorističnim emisijama jedna je varijacija izmišljenih podataka za tu svrhu. Postoji mnogo takvih opcija, a često je prijevara zapanjujuće očita. Slučajevi ovakve prijevare nisu rijetki u području elektroničkih medija.

Pogledajmo konkretan primjer iskorištavanja načela društvenog dokaza. Da bismo to učinili, okrenimo se povijesti jednog od najcjenjenijih oblika umjetnosti - operne umjetnosti. Godine 1820. dvojica stalnih posjetitelja pariške opere, Souton i Porcher, napravili su zanimljivu pojavu da "radi za sebe", nazvanu fenomen klaka. Souton i Porcher bili su više od ljubitelja opere. To su bili gospodarstvenici koji su odlučili krenuti u trgovinu pljeskom.

Otvarajući L'Assurance des Succes Dramatiques, Souton i Porcher počeli su se iznajmljivati i unajmljivali radnike pjevačima i kazališnim administratorima koji su pokušavali osigurati publiku za predstavu, Souton i Porcher su bili toliko dobri u izazivanju gromoglasnih ovacija publike svojim umjetnim reakcijama da su oni su uskoro claqueurs (koji se obično sastoje od voditelja - chef de claquea - i nekoliko vojnika - claqueurs) postali trajna tradicija u cijelom svijetu opere. Kako bilježi muzikolog Robert Sabin (Sabin, 1964.), „klakeri su do 1830. stekli veliku popularnost, danju su skupljali novac, navečer pljeskali, sve je potpuno otvoreno… Najvjerojatnije, ni Souton ni njegov saveznik Porcher mislio bih da će sustav postati toliko raširen u svijetu opere."

Službenici se nisu željeli zadovoljiti već postignutim. Budući da su bili u procesu kreativnog istraživanja, počeli su isprobavati nove stilove rada. Ako oni koji snimaju mehanički smijeh angažuju ljude koji su "specijalizirani" za hihotanje, frktanje ili glasan smijeh, klakovi su školovali svoje uže stručnjake. Na primjer, pleureuse bi na signal počeo plakati, bisseu bi mahnito vrisnuo "bis", rieur bi se zarazno smijao.

Otvorena priroda prijevare je upečatljiva. Souton i Porcher nisu smatrali potrebnim sakriti claquere, pa čak ni promijeniti ih. Službenici su često sjedili na istim mjestima, emisiju za emisijom, iz godine u godinu. Jedan te isti chef de claque mogao bi ih voditi dva desetljeća. Čak ni novčane transakcije nisu bile skrivene od javnosti. Stotinu godina nakon početka sustava klakera, Musical Times počeo je tiskati cijene za usluge talijanskih klakera u Londonu. U svijetu i Rigoletta i Mefistofela, publikom su manipulirali u svoju korist oni koji su koristili društveni dokaz čak i kada je bio očito krivotvoren.

A u naše vrijeme sve vrste špekulanata shvaćaju, baš kao što su to u svoje vrijeme razumjeli Souton i Porcher, koliko su važne mehaničke radnje pri korištenju principa društvenog dokaza. Ne smatraju potrebnim skrivati umjetnost društvenog dokaza koji pružaju, o čemu svjedoči loša kvaliteta mehaničkog smijeha na televiziji. Psihološki eksploatatori se samodopadno nasmiješe kada nas uspiju dovesti u nedoumicu. Moramo im ili dopustiti da nas zavaraju, ili moramo napustiti korisne, općenito, autopilote koji nas čine ranjivima. Međutim, takvi se izrabljivači varaju misleći da su nas uhvatili u zamku iz koje ne možemo pobjeći. Bezbrižnost kojom stvaraju lažne društvene dokaze omogućuje nam da se odupremo.

Budući da možemo uključiti i isključiti naše autopilote po volji, možemo ići dalje, vjerujući smjeru koji je postavljen principom društvenog dokaza, sve dok ne shvatimo da se koriste pogrešni podaci. Tada možemo preuzeti kontrolu, izvršiti potrebne prilagodbe i vratiti se u početni položaj. Očigledna umjetnost društvenog dokaza koji nam je predstavljen daje nam ključ za razumijevanje u kojoj točki treba izaći iz utjecaja danog principa. Tako se, uz samo malo budnosti, možemo zaštititi.

Gledanje gore

Osim slučajeva u kojima se društveni dokaz namjerno krivotvori, postoje i slučajevi u kojima nas načelo društvenog dokaza vodi krivim putem. Nevina pogreška stvorit će snježni društveni dokaz koji će nas gurnuti na pogrešnu odluku. Kao primjer, razmotrite fenomen pluralističkog neznanja, u kojem svi svjedoci hitnog događaja ne vide razloga za uzbunu.

Ovdje mi se čini primjerenim navesti priču jednog mog učenika, koji je svojedobno radio kao patrol na brzoj autocesti. Nakon razredne rasprave o principu društvenog dokaza, mladić je ostao razgovarati sa mnom. Rekao je da sada razumije uzrok čestih nesreća na gradskim autocestama za vrijeme špice. Obično se u to vrijeme automobili kreću u svim smjerovima u neprekidnom toku, ali polako. Dva ili tri vozača počinju trubiti kako bi naznačili svoju namjeru da pređu u susjednu traku. U roku od nekoliko sekundi mnogi vozači odluče da nešto - automobil s ugašenim motorom ili nekom drugom preprekom - blokira cestu ispred. Svi počnu trubiti. Nastaje zabuna jer svi vozači nastoje ugurati svoje automobile u otvorene prostore u susjednoj traci. U tom slučaju često dolazi do sudara.

Ono što je u svemu tome čudno, prema riječima bivšeg patrolnog, je to što vrlo često na cesti nema prepreka, a vozači je ne mogu ne vidjeti.

Ovaj primjer pokazuje kako reagiramo na društveni dokaz. Prvo, čini se da pretpostavljamo da ako mnogo ljudi radi istu stvar, oni moraju znati nešto što mi ne znamo. Spremni smo vjerovati u kolektivno znanje gomile, posebno kada se osjećamo nesigurno. Drugo, gomila često griješi jer njezini članovi ne djeluju na temelju pouzdanih informacija, već na principu društvenog dokaza.

Dakle, ako dva vozača na autocesti slučajno odluče promijeniti traku u isto vrijeme, sljedeća dva vozača mogu učiniti isto, pod pretpostavkom da su prvi vozači uočili prepreku ispred. Društveni dokaz s kojim se suočavaju vozači iza njih čini im se očitim - četiri automobila u nizu, svi s uključenim žmigavcima, pokušavaju skrenuti u susjednu traku. Nova svjetla upozorenja počinju treptati. Do tada je društveni dokaz postao nepobitan. Vozači na kraju kolone ne sumnjaju u potrebu prelaska na drugu traku: "Svi ovi momci ispred moraju nešto znati." Vozači su toliko usredotočeni na pokušaj uguranja u susjednu traku da ih stvarno stanje na cesti niti ne zanima. Nije ni čudo da se dogodi nesreća.

Iz priče koju je moj učenik ispričao može se izvući korisna lekcija. Nikada ne biste trebali potpuno vjerovati svom autopilotu; čak i ako netočne informacije nisu namjerno stavljene u sustav automatskog upravljanja, ovaj sustav ponekad može pokvariti. Moramo s vremena na vrijeme provjeravati da li odluke donesene uz pomoć autopilota nisu u suprotnosti s objektivnim činjenicama, našim životnim iskustvom, našim vlastitim prosudbama. Srećom, takva provjera ne zahtijeva mnogo truda ni vremena. Dovoljan je brz pogled oko sebe. I ova mala mjera opreza će se lijepo isplatiti. Posljedice slijepog vjerovanja u nepobitnost društvenog dokaza mogu biti tragične.

Ovaj aspekt načela društvenog dokaza navodi me na razmišljanje o posebnostima lova sjevernoameričkih bizona nekih indijanskih plemena - crnonoga, krija, zmije i gavrana. Bizoni imaju dvije karakteristike koje ih čine ranjivima. Prvo, oči bizona postavljene su tako da im je lakše gledati sa strane nego sprijeda. Drugo, kad bizoni panično trče, njihove su glave spuštene tako nisko da životinje ne vide ništa iznad stada. Indijanci su shvatili da možete ubiti ogroman broj bivola tjerajući stado na strmu liticu. Životinje su, usredotočujući se na ponašanje drugih pojedinaca i ne gledajući unaprijed, same odlučivale o svojoj sudbini. Jedan šokirani promatrač takvog lova opisao je rezultat iznimnog uvjerenja bizona u ispravnost kolektivne odluke.

Indijanci su namamili krdo u ponor i natjerali ga da se baci. Životinje koje su trčale iza gurale su one ispred sebe, a sve su poduzele fatalni korak svojom slobodnom voljom (Hornaday, 1887. - Hornaday, W. T. “The Extermination of the American Bison, with a Scetch of Its Discovery and Life History.”Smith -sonian Report, 1887, II dio, 367-548).

Naravno, pilot čiji avion leti u režimu autopilota trebao bi s vremena na vrijeme baciti pogled na ploču s instrumentima, a također samo pogledati kroz prozor. Na isti način, trebamo se osvrnuti oko sebe kad god se počnemo orijentirati prema gomili. Ako se ne pridržavamo ove jednostavne mjere opreza, mogli bismo se suočiti sa sudbinom vozača koji su sudjelovali u nesreći pokušavajući promijeniti traku na autocesti ili sudbinom sjevernoameričkog bizona.

Ulomak iz knjige Roberta Cialdinija "Psihologija utjecaja".

Uz to, izvrstan film na ovu temu, koji je već objavljen na portalu Kramola: "Ja i drugi"