Beskrajna zabava: kako se popularna kultura pretvorila u sektu

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Pop kultura je odavno postala svojevrsni mehanizam društvene kohezije oko knjiga, radijskih emisija, TV emisija i glazbe određenih stilova i žanrova, a danas je, između ostalog, prešla te granice i zagospodarila prostorom društvenih mreža. uhvativši sferu bloganja i javnih stranica. – odnosno još više se rascjepkala i transformirala u mrežu mini-pop-kultova koji se međusobno natječu za primat i pažnju potrošača.

Quartz kolumnist Alain Sylvain promišlja o tome kako mrežni marketing prodire i postaje sastavni dio pop kulture, koje se značajke tradicionalnih sekti i kultova odražavaju u modernoj pop kulturi, kako, po njegovom mišljenju, blogeri nalikuju karizmatičnim vođama i kako utječu na razmišljanje svojih obožavatelja.

Požari haraju Australijom, Bahame pustoše uragani, dijelovi Portorika, čak i godinama nakon uragana Maria ostaju bez struje i vode, a koronavirus se širi fenomenalnom brzinom. Osim toga, dok ovo pišem, Royal s jelovnika McDonald'sa je na vrhu tema o kojima se najviše raspravlja na Twitteru.

Ljudi su društvena bića u svojoj srži. Prema istraživanjima, tražimo intimnost i zajedništvo. Naš odnos s ljudima, kao i prihvaćanje ili odbijanje od strane drugih članova društva, određuje naše ponašanje i važna je komponenta dobrobiti i stvaranja općeg osjećaja filantropije oko sebe.

Mi napredujemo zbog naše unutarnje potrebe da budemo dio društva. Povijesno gledano, ta se potreba uglavnom izražava kroz plemensko članstvo, koje pruža osjećaj psihološke udobnosti, fizičke sigurnosti i osjećaj društvenog značaja. Ali s vremenom, kako su ljudske zajednice postajale složenije, prešli smo iz pojedinačnih plemena u modernija.

Kada je francuski političar Alexis-Charles-Henri Clairel, grof de Tocqueville, posjetio Sjedinjene Američke Države 1830-ih, bio je duboko impresioniran da su “Amerikanci svih dobi, društvenih statusa i običaja uvijek nastojali oblikovati društva”. Ovaj nagon za izgradnjom zajednica i organizacija povezan je i s društvenim i sociološkim potrebama.

Pojava ženskih klubova u pozlaćenom dobu dovela je do pokreta sufražeta početkom 20. stoljeća. Klub Kiwanis, osnovan prije više od sto godina s ciljem stvaranja bratstva i zajedništva za muške profesionalce, sada ima preko 18 milijuna sati društvenog rada godišnje diljem svijeta. Kroz ljudsku povijest te građanske zajednice definiraju naš identitet, jačaju društvene veze, mobiliziraju resurse i vode nas prema općem dobru.

Istina, građanska aktivnost nije ono što je bila. Prema riječima sociologa Roberta Putnama, razina američkog građanskog angažmana u stalnom je opadanju od sredine prošlog stoljeća. Unatoč porastu obrazovnog postignuća, nova generacija stagnirala je u sudjelovanju u svemu, od politike do organizirane religije, članstva u sindikatima i udrugama roditelja i učitelja.

Postoji mnogo razloga za ovu pojavu. Na primjer, značajno nepovjerenje prema vladi, društvenim institucijama i biznisu, generacijski jaz, tehnološka revolucija, pad religioznosti među Amerikancima, promjena društvenih uloga žena - popis je beskonačan.

Ali želio bih se usredotočiti na to kako su se ljudi prilagodili da popune ovu prazninu. Umjesto građanskog angažmana, došli smo do novog mehanizma društvene kohezije: pop kulture. Kako se razina usamljenosti i izolacije povećava, pop kultura postaje moderno leglo grijanja. To je način da stvorimo osjećaj pripadnosti u sve nestalnijem svijetu, da zadržimo sudjelovanje u društvenom životu koji je usredotočen na zabavu, a ne na odnose.

Moglo bi se tvrditi da je teoretičar medija Neil Postman predvidio evoluciju pop kulture još 1980-ih, desetljeće prije komercijalnog interneta i četvrt stoljeća prije uspona društvenih medija. U svojoj kultnoj knjizi Entertaining to Death, napravio je pronicljivo zapažanje o tome kako će ljudi komunicirati jedni s drugima kada televizija postane glavna zabava, tvrdeći da "Amerikanci više ne razgovaraju jedni s drugima, oni se međusobno zabavljaju."

Stječe se dojam da danas živimo u istom društvu, čiji je model predvidio Postman, gdje se gotovo svaki aspekt društvenog života svodi na oblik zabavnog natjecanja za našu pažnju. Politički se život pretvorio (ili, možda, skliznuo) u reality televiziju, što nas čini gorljivim obožavateljima. Crkva je postala cool meta zahvaljujući Instagramu i namjernom umanjivanju važnosti religije, u čemu je važnu ulogu odigrala promjena slike o sebi Kanyea Westa. Osim toga, kauč aktivizam je omogućio da se progovori u prilog društveno značajnih ciljeva kroz objavu selfija i dijeljenje memova.

Pop kultura nas je oduvijek spajala kroz zajedničku monokulturu oko knjiga, radijskih programa, TV emisija i glazbe. Ali važno je prepoznati koliko se brzo slika promijenila tijekom proteklog desetljeća. Pop kultura se podijelila na fragmente i, ujedinivši nas, na kraju podijeljena krutim granicama.

Stoga, dok stvaramo moderna plemena oko stvari koje nam služe kao zabava, jaz između čvrsto ujedinjenih grupa se širi. Sada to možemo jasno vidjeti na primjeru moderne televizije u udarnom terminu, koja personificira stvarnost koju je Postman predvidio.

Primjerice, u prošlosti je vrijeme nakon večere bilo zajednički kulturni prostor, ali sada vidimo odnos između onoga što ljudi prate i političkih događaja na koje su pretplaćeni. Plemena utemeljena na zabavi koja se bore za našu pozornost na kraju kompromitiraju našu sposobnost interakcije tjerajući nas u eho komore. Vjerojatno smo zbog nove prevladavajuće moći ujedinjenja izgubili obilježje koje je nekada omogućilo čovječanstvu da se podigne na najvišu razinu u prirodnoj hijerarhiji.

Uspon "pop kulta"

Danas se pop kultura transformirala u mrežu mini pop kultova koji se međusobno natječu za primat i pažnju potrošača. Poput zloglasnih kultova kojima smo svjedočili u prošlosti, oni vješto mame obične ljude tako što im ispiru mozak i usmjeravaju njihovu građansku energiju prema ciljevima koji nisu usmjereni na opće dobro.

Kultovi se mogu manifestirati u širokom rasponu karakteristika, ali obično imaju tri zajedničke stvari: predvodi ih karizmatični, često autoritarni, samoproglašeni vođa; provodi se informacijski i psihološki utjecaj kako bi se osigurala pripadnost kultu; funkcioniranje se odvija kroz financijsko ili seksualno iskorištavanje. Sve tri ove značajke vidljive su u današnjim najistaknutijim i najzabavnijim pop kultovima. I ljudi se očajnički žele pridružiti. Naše navike pop kulture podijelio sam u nekoliko grupa.

Obožavanje kultova predvođenih slavnim osobama

Karizmatični vođa prema kojemu se postupa s božanskim poštovanjem igra veliku ulogu u privlačenju ljudi ovom posebnom tipu kultnog sustava. Osobnosti poput Charlesa Mansona i Jima Jonesa upotrijebile su svoju karizmu i uvjerljivost kako bi uvjerile ljude slabe volje da vjeruju da su oni sveznajući izvori istine, potaknuvši svoje sljedbenike da počine gnusne zločine ili se upuste u djela samouništenja.

Danas su javne osobe i slavne osobe pokrenule nešto poput specijaliziranog duhovnog buđenja. Beyoncé Knowles, na primjer, ima neosporan, kultni, autoritarni utjecaj. Pogledajte samo misu Beyoncé, inspiriranu samom kraljicom B, crkvenu službu njezinog obožavanog Beyhive fandoma i priče o neviđenom "masovnom zanosu" nakon nastupa na festivalu Coachella.

S druge strane spektra popularnosti je kampanja predsjednika, aktualnog čelnika Donalda Trumpa, koja definitivno spada u ovu kategoriju. Stalno se izvještavaju o provokacijama grupiranja, čak i uz korištenje nasilja, protiv aktivista i njegovih sljedbenika.

Informacijski i psihološki utjecaj voditelja životnih stilova

U kultu, informacijski psihološki utjecaj, ili ispiranje mozga, obično počinje procesom promjene mišljenja ili kontrole uma. Online forumi na platformama kao što su Reddit, 4Chan, pa čak i YouTube poznati su po tome što mlade, dojmljive ljude guraju u ekstremizam kombinacijom memova, teorija zavjere i algoritamski izrađenih popisa pjesama. Čim se osoba zakači, regruti se odmah šalju da regrutiraju druge žrtve – isto kao i oni sami.

A brendovi rade upravo to. Popularnost ideja Japanke Mari Kondo evoluirala je u KonMari metodu, s kultnim programom certificiranja koji je nastao nakon što su potrošači postali izbezumljeni njezinom pojednostavljenom metodom čišćenja doma. Sudjelovanje u programu košta 2.700 USD plus 500 USD dodatnih godišnjih naknada. Ali kao KonMari konzultant, imate privilegiju i odgovornost širiti Mari Kondo metodu na druge ljude.

Kreiran od strane Gwyneth Peltrow, lifestyle brend Goop temelji se na potpuno neznanstvenom pristupu, što stalno dokazuju pravi stručnjaci, ali brend je popularniji nego ikad. Mnogi joj stalno kupuju bučice za 18.000 dolara, što je dovoljan dokaz njihove slijepe vjere.

Financijska eksploatacija

Eksploatacija je još jedna ključna komponenta kulta i može se okarakterizirati mnogim karakteristikama, ali se često izražava u financijskom ili seksualnom obliku. Poput namjera vođa kulta, posebno je ekonomija koncerata društvenih medija upitna praksa.

Mozak i organizator ogromnog katastrofalnog glazbenog festivala Fyre, koji je završio prije nego što je počeo, Billy MacFarland znao je da su mase toliko zadivljene pop zvijezdama i supermodelima da bi iskeširali bilo koju nevjerojatnu svotu novca samo da bi dobili priliku dodirnuti na njihove blistave živote. Sve što je bilo potrebno je podmukla, ali učinkovita prodajna prezentacija koja se temelji isključivo na sponzoriranoj pomci na društvenim mrežama.

Ova marketinška taktika također je prisutna u pametnim shemama zarađivanja novca klana Kardashian-Jenner, koje uključuju objave na Instagramu vrijedne do milijun dolara po komadu koje oglašavaju proizvode od torbica do čajeva za mršavljenje i proizvoda za izbjeljivanje zubi.

Vidimo sve vrste mrežnog marketinga u maloprodaji na društvenim mrežama koji imaju razorne učinke na ljude uključene u ove vrste shema. Čak i ako ti programi ne varaju, oni su osmišljeni da potaknu konzultante, uglavnom žene, da odvoje svoj novac.

A ovo je samo vrh ledenog brijega. Iako smo oduvijek znali da brendovi koriste taktiku utemeljenu na kultu kako bi stekli popularnost, ona još uvijek raste na neviđenim razinama. I mi sami stvaramo to uzbuđenje. Sve oko nas sada je označeno kao "klub" ili "zajednica", temeljeno na pretplati i posvećeno generiranju stalnog prihoda.

To je osobito istinito kada gledate kako su se zabavni mediji podijelili tijekom proteklog desetljeća. Ako niste pretplaćeni na Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney + itd., nećete moći nastaviti razgovor. Koliko se ljudi prijavilo na Netflix 2013. samo da bi sudjelovali u cooler chatu u kući od karata?

Svoju neostvarenu građansku energiju spajamo u te pop kultove, a i dalje vjerujemo da će nam oni poslužiti.

Ali što će naše sudjelovanje značiti za budućnost?

Cijena za beskrajnu zabavu

U svijetu u kojem je socijalna isključenost postala kriza javnog zdravlja, gdje je tehnologija uništila ideju da je zajednica geografski ograničena i gdje su parasocijalni odnosi između influencera i obožavatelja koji ih ukrašavaju uobičajeni, pop kult je postao dominantna sila koja manipulira i usmjerava nas.našu energiju u ovaj ponor bez dna. A budući da sve to zadovoljava našu potrebu za željom da pripadamo društvu, gubimo mogućnost mobilizacije snaga za opće dobro.

Što je s današnjim ljudskim društvom, u kojem su ljudi voljni stajati u redu cijelu noć kako bi kupili par Hypebeast tenisica ili pametni telefon, ali nisu voljni čekati u redu za glasanje? Što možete reći kada su se ljudi spremni prepirati s nepoznatim ljudima na internetu o neodoljivosti svojih omiljenih umjetnika, ali su potpuno nezainteresirani za upoznavanje svojih susjeda? Što možemo reći ako smo spremni izdvojiti za beskorisnu robu široke potrošnje, ali da bismo dali novac u dobrotvorne svrhe, moramo biti motivirani poreznim olakšicama?

Kad smo uzde vlasti prepustili pop-kultu, bili smo u situaciji u kojoj smo uzalud pokušavali riješiti najhitnije i potencijalno destruktivne probleme društva, jer smo zaglibili u iskrivljenom pogledu na vlastitu zabavu.

Mahali smo ne gledajući, mijenjajući opće dobro za naše strasti: zadovoljstvo i zabavu. Pa što sada?