Kako se vaša nesigurnost kupuje i prodaje

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Dvadesetih godina 20. stoljeća žene nisu pušile, a ako jesu, zbog toga su bile najstrože osuđene. Pušenje je bilo tabu. Ljudi su vjerovali da je pušenje, kao i stjecanje visokog obrazovanja ili izbor u Kongres, isključivo muška prerogativnost.

To je predstavljalo problem za duhanske tvrtke. Bilo im je neisplativo što polovica stanovništva iz ovih ili onih razloga ne puši cigarete. George Washington Hill, predsjednik American Tobacco Company, rekao je: "Rudnik zlata teče nam točno ispred nosa." Duhanske tvrtke su više puta pokušavale uvjeriti žene da počnu pušiti cigarete, ali bezuspješno. Kulturna pristranost protiv pušenja bila je mnogo jača.

Godine 1928. American Tobacco Company zaposlila je Edwarda Bernaysa, mladog, energičnog trgovca s gomilom ludih ideja.

Bernaysova marketinška taktika izdvajala se iz gomile. Početkom dvadesetog stoljeća na marketing se gledalo kao na sredstvo predstavljanja stvarnih prednosti proizvoda u najjednostavnijem i najsažetijem obliku. U to se vrijeme vjerovalo da ljudi kupuju robu na temelju informacija o njima. Da bi prodao, na primjer, svoj sir, proizvođač je morao činjenicama uvjeriti kupca da je njegov proizvod najbolji. Vjerovalo se da ljudi kupuju na temelju racionalnih odluka.

No Bernays je bio drugačijeg mišljenja. Nije vjerovao da ljudi u većini slučajeva donose racionalne odluke. Bernays je smatrao da su ljudi u osnovi nerazumni, pa je na njih potrebno utjecati na emocionalnoj i nesvjesnoj razini.

Duhanske tvrtke usredotočile su se na uvjeravanje žena da kupuju i puše cigarete, što je Bernays vidio kao emocionalno i kulturno pitanje. Da bi se žene navele da puše, rekao je Bernays, bilo je potrebno pomaknuti ravnotežu, učiniti pušenje pozitivnim emocionalnim iskustvom i promijeniti njegovu kulturnu percepciju.

Kako bi postigao svoj cilj, Bernays je angažirao grupu žena da sudjeluju u Uskršnjoj paradi u New Yorku. U to vrijeme parade su se smatrale značajnim javnim događajima.

Bernays je želio da žene zastanu u pravom trenutku i u isto vrijeme zapale cigarete. Angažirao je i fotografe koji su laskavo fotografirali dame s cigaretama u rukama. Sve slike poslane su najvećim nacionalnim publikacijama. Bernays je kasnije u intervjuu s novinarima rekao da te žene pale ne samo cigarete, već i "baklje slobode", pokazujući samodostatnost i svoju sposobnost obrane vlastite neovisnosti.

Sve je to bila laž, naravno. No Bernays je to odlučio predstaviti kao politički prosvjed, jer je znao da će njegova ideja zasigurno izazvati odgovarajuće emocije kod žena diljem zemlje. Prije deset godina feministice su branile svoje pravo glasa. Sada su žene sve više radile izvan kuće i postupno su postale sastavni dio ekonomskog života Sjedinjenih Država. Afirmirali su se kratkim frizurama i svijetlom odjećom. U to vrijeme žene su sebe smatrale prvom generacijom koja ne može ovisiti o muškarcima. Kad bi Bernays uspio prenijeti sudionicama pokreta za oslobođenje da je "pušenje = sloboda", prodaja duhana bi se udvostručila, a on bi postao bogat čovjek. I njegov je plan uspio. Žene su počele pušiti i obolijevati od raka pluća, baš kao i njihovi muževi.

U međuvremenu, Bernays je nastavio provoditi slične kulturne prevrate na redovnoj osnovi tijekom 1920-ih, 30-ih i 40-ih godina. Potpuno je revolucionirao marketinšku industriju i izumio područje odnosa s javnošću koje se u tom procesu oblikuje. Plaćate slavnim osobama da koriste vaš proizvod? Bila je to Bernaysova ideja. Smišljate li novinske članke koji sadrže skrivene reklame za proizvod? Također njegova ideja. Insceniranje kontroverznih javnih događaja kao sredstvo za privlačenje pažnje? Također Bernaysova ideja. Gotovo svaki oblik marketinga ili publiciteta koji danas postoji započeo je s Bernaysom.

Ali najiznenađujući podatak iz Bernaysove biografije je da je on bio nećak Sigmunda Freuda.

Freud je bio jedan od prvih koji je tvrdio da je većina ljudskih odluka pretežno nesvjesna i iracionalna. Jedini je shvatio da ljudska nesigurnost dovodi do ekscesa i prekomjerne kompenzacije. Shvatio je da su ljudi inherentno životinje kojima je lako manipulirati, posebno u skupinama.

Bernays je jednostavno primijenio ujakove ideje za prodaju namirnica i na kraju postao bogat čovjek.

Zahvaljujući Freudu, Bernays je shvatio da utjecaj na nesigurnost ljudi, njihov najdublji osjećaj inferiornosti, može ih natjerati da kupe sve što kažete.

Ovaj oblik marketinga postao je temelj svakog budućeg oglašavanja. Muškarci kupuju velike automobile jer su povezani sa snagom i pouzdanošću. Šminka se reklamira kao način na koji žene mogu postati privlačnije. Pivo je povezano sa zabavnim provodom.

Ženski časopisi ne sadrže ništa osim 150 stranica retuširanih fotografija lijepih žena, prošaranih reklamama za kozmetičke proizvode koji im donose profit. Reklame za pivo prikazuju bučne zabave s prijateljima, curama, grudima, sportskim autićima, Las Vegas, prijateljima, više djevojaka, više sisa, više piva - djevojke, djevojke, djevojke, zabave, plesovi, auti, prijatelji, djevojke… Želite to isto ? Pijte pivo Budweiser.

Ovo je sve moderni marketing. Da bi pokrenuli posao, mnogi misle da je potrebno pronaći "bolne točke" ljudi, a zatim ih suptilno pogoršati. Zatim im trebate prenijeti da će vaš proizvod poboljšati njihovo stanje. Poenta je bila reći ljudima da će zauvijek biti usamljeni, jer nešto nije u redu s njima, a zatim ponuditi da kupe knjigu sa savjetima, pretplatu na fitness klub, crveni auto, novu kozmetiku… običan čovjek odvratan…

U našoj kulturi marketing je često poruka informacija. Velika većina informacija koje primamo je neki oblik marketinga. Stoga, ako nas marketing uvijek pokušava natjerati da se osjećamo usrano i kupimo ovaj ili onaj "osvjetljavajući" proizvod, onda smo u biti u kulturi osmišljenoj da se osjećamo loše, i uvijek ćemo se na neki način htjeti pretjerano kompenzirati.

Jedna stvar koju sam primijetio tijekom godina je da većina ljudi zapravo nema nikakvih problema. Oni se samo drže bizarnih i nerealnih zahtjeva prema sebi. I to se događa cijelo vrijeme. Sve reklame koje nam nude potrošačke proizvode prvo pokušavaju uplašiti, depresirati, a tek onda nude svoj proizvod, koji se magično pokazuje kao rješenje za sve probleme koji nisu postojali ni prije početka ove reklame.

Inače, Bernays je bio svjestan svega toga. Međutim, njegovi politički stavovi zaudarali su na fašizam. Smatrao je neizbježnim da jaki kroz medije i propagandu iskorištavaju slabe. On je to nazvao "nevidljivim upravljanjem". Po njegovom mišljenju, masa je bila glupa i zaslužila je sve što su im pametni ljudi učinili.

Naše društvo je došlo do vrlo zanimljivog trenutka u povijesti. U teoriji, kapitalizam djeluje tako što raspoređuje resurse kako bi zadovoljio potrebe i zahtjeve svake osobe na najučinkovitiji način.

I, možda, kapitalizam je jedino učinkovito sredstvo za zadovoljavanje takvih fizičkih potreba stanovništva kao što su hrana, stanovanje, odjeća i tako dalje. Međutim, kapitalističko gospodarstvo nastoji hraniti nesigurnost, poroke i strahove ljudi, pogoditi najranjivija mjesta i stalno ih podsjećati na njihove nedostatke i neuspjehe. Postaje isplativo postavljati nove i nerealne standarde, stvarati kulturu usporedbe i inferiornosti, jer su ljudi koji se stalno osjećaju inferiornima najbolji potrošači.

Ljudi kupuju samo ono što misle da će riješiti problem. Stoga, ako želite prodati više proizvoda nego što ima problema, onda morate natjerati ljude da vjeruju da postoje problemi tamo gdje ih jednostavno nema.

Nipošto ne napadam kapitalizam ili marketing. Ne vjerujem ni u postojanje nekakve zavjere za držanje „stada“pod kontrolom. Mislim da sustav jednostavno stvara određene poticaje koji oblikuju medije, a mediji pak definiraju neosjetljivu i plitku kulturu.

Volim misliti o tome kao o "najmanje gorem" rješenju za organiziranje ljudske civilizacije. Neobuzdan kapitalizam jednostavno sa sobom nosi određenu kulturnu prtljagu kojoj se moramo prilagoditi. U većini slučajeva marketing nam namjerno ubacuje nesigurnost kako bi tvrtke ostvarile veći profit.

Neki bi mogli ustvrditi da takve stvari treba regulirati i nadzirati od strane vlade. Moguće, ali teško da je dobro dugoročno rješenje.

Jedino pravo dugoročno rješenje je razviti dovoljno samosvijesti da razumijemo kada mediji pokušavaju iskoristiti naše slabosti i ranjivosti i donijeti informirane odluke. Uspjeh slobodnih tržišta opteretio nas je odgovornošću za našu slobodu izbora, a to je puno teže nego što mislimo.

Pogledajte i ciklus filmova:

Stoljeće Jastva

Dokumentarac Doba sebičnosti je četverodijelni dokumentarac koji opisuje kako su velike korporacije i političari koristili frojdovske i postfreudovske ideje o ljudskoj prirodi da bi manipulirali društvom i društvenim vrijednostima u 20. stoljeću. Posebna je pozornost posvećena utjecaju Edwarda Bernaysa, "oca odnosa s javnošću" i Freudova nećaka, na američku kulturu, poslovanje i politiku. Riječ je o dobro osmišljenom dokumentarcu sa zanimljivo građenom pričom.