Kad su liječnici prepisali pušenje: povijest promocije duhana

2024 Autor: Seth Attwood | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 16:06

Godine 1946. R. J. Reynolds Tobacco je u svojim reklamama počeo hrabro tvrditi: "Većina liječnika bira Camels u odnosu na druge cigarete!" Tu "činjenicu" potkrijepili su brojkama: "Intervjuirali smo 113.597 liječnika sa cijele obale!" Točnija verzija bi zvučala ovako: "Intervjuirali smo 113 597 liječnika sa cijele obale… podmićujući ih besplatnim devama!"

Reklamna kampanja R. J. Reynolds Tobacco, koja se odnosila na liječnike, prikazivala se u većini nacionalnih časopisa šest godina, a TV reklame su prikazivale muškarce u laboratorijskim kaputima kako zadovoljno pijuckaju cigarete, čitaju debele udžbenike ili telefoniraju.

Pušenje cigareta tijekom tog vremenskog razdoblja bilo je sveprisutno kao i pijenje sode. Iako je još bilo nekoliko desetljeća prije sveobuhvatne kampanje kontrole duhana, zabrinutost zbog njegovih negativnih učinaka na zdravlje počela se javljati već na prijelazu stoljeća. Glavni igrači kao što su American Tobacco Company, Philip Morris i R. J. Reynolds pokušali su smiriti američku javnost korištenjem reklama koje uključuju liječnike.

Otorinolaringolog Robert Jackler sa Sveučilišta Stanford i njegova supruga Laurie osnovali su grupu za istraživanje učinaka oglašavanja duhana. Prikupili su oko 50.000 originalnih oglasa preuzetih iz raznih časopisa. Zbirka sadrži bizarne, pa čak i apsurdne primjere - sa slikama roda koje prave pauze za pušenje; roditelji cigareta koji odgajaju djecu cigareta; i djeca koja puše, čiji roditelji gledaju i smiju se. Neke od najnadrealnijih reklama (iz moderne perspektive) prikazuju liječnike koji promiču prednosti pušenja određenih marki cigareta. U travnju je Smithsonianov Nacionalni muzej američke povijesti otvorio izložbu pod nazivom Većina liječnika puši deve, koja prikazuje mnoge od ovih američkih artefakata. Jekler kaže da su mnogi posjetitelji s nevjericom gledali reklame i proturječne zdravstvene tvrdnje.

U 19. stoljeću bilo je uvriježeno mišljenje da pušenje može izliječiti brojne bolesti. Oglas Cigares de Joy obećavao je "trenutačno olakšanje simptoma" za astmu, bronhitis, peludnu groznicu i gripu. Isto tako, Marshallove Cubeb cigarete mogle bi izliječiti sve ove bolesti, kao i osloboditi tijelo nakupljene sluzi. Udisanje dima bio je višegodišnji javnozdravstveni problem, ali istaknuti europski liječnici poticali su pušenje paprike, dature, pa čak i duhana kako bi ublažili napade kašlja. Proliferacija ovih "terapija" poklopila se s porastom popularnosti pušenja kao simbola ekonomske neovisnosti i muževnosti.

U 1900-ima, činilo se da su svi preuzeli ovu naviku.

Godine 1930. American Tobacco je prvi put objavio da je "20 679 liječnika smatralo da su njegovi proizvodi manje dosadni". U reklami je doktor uz širok osmijeh ponudio kutiju Lucky Strikea, tada najpopularnijih cigareta. American Tobacco je angažirao reklamnu tvrtku Lord, Thomas i Logan, koja je slala pakete cigareta liječnicima 1926., 1927. i 1928. tražeći od njih da odgovore na pitanje: "Je li Lucky Strike … tvrtke?"

U nadolazećim desetljećima, novopečeni Philip Morris tvrdit će da su njegove cigarete najmanje dosadne, što dokazuju znanost i objave eminentnih liječnika u medicinskim časopisima. Tvrtka je inzistirala na tome da dodatak dietilen glikola (otrova) duhanu čini njezine proizvode prihvatljivijima za grlo. Sponzorirala je istraživače da to dokažu. Zapravo, osnova za njihovu tvrdnju bio je eksperiment u kojem su dva farmakologa sa Sveučilišta Columbia ubrizgala gornju kemikaliju u oči zečeva. Drugi istraživači osporili su njihove nalaze.

Reynolds je također dao ono što je vjerojatno najčudnija objava u povijesti oglašavanja duhana. Inzistirala je na tome da njezine cigarete pomažu ubrzanju probave povećanjem lužnatosti ("Da poboljšate probavu, pušite Camels!"). Međutim, ova reklamna kampanja ubrzo je zabranjena.

Prije dvije godine dr. Jekler je objavio članak o manje poznatoj strategiji oglašavanja duhanske industrije koja se koristila od 1930-ih do 1950-ih. Kako bi pridobile naklonost liječnika, duhanske tvrtke oglašavale su se u većini tjednih i mjesečnih medicinskih časopisa - a posebno u Journal of the American Medical Association (JAMA). Jeklerov tim prikupio je preko 500 reklama za časopise. "Niti jedan slučaj nadraženosti grla zbog pušenja Camela!" - stoji u priopćenju u JAMA-i iz 1949. godine. "Postavite stetoskop na pakiranje Koolsa i slušajte", poziva oglas iz 1943. godine. Philip Morris koketirao je s apsurdom u reklami iz 1942.: “Što? Prepisivati cigarete?!"

“Unatoč sve više podataka o raku pluća i kroničnim plućnim i srčanim bolestima, medicinski časopisi, posebno JAMA, nisu uklonili oglase za cigarete jer su na njima zaradili mnogo novca”, objašnjava Jekler. Godine 1949. ZHAMA je primala 33 puta više prihoda od reklamiranja duhanskih proizvoda nego od članarina.

Prema Jacklerovom članku, glavni urednik JAMA-e (1924.-1949.) Morris Fishbein polako je evoluirao od duhanskog kritičara do konzultanta tijekom svoje karijere. Kasnih 1920-ih i ranih 1930-ih, Fishbein je bio žestoki kritičar reklamiranja cigareta, objavljivao knjige i članke na tu temu. Međutim, Fishbein je ubrzo počeo surađivati s Philipom Morrisom, a njegov je skepticizam u sljedećim godinama postupno nestao. Dopisivao se s tvrtkom, pomažući u stvaranju reklama, pa je čak napisao i članak u kojem je branio upotrebu dietilen glikola nakon što je 75 ljudi umrlo od trovanja dietilen glikolom 1937. Fishbein, koji je vodio časopis tijekom 40-ih, usprotivio se svima koji nisu podržavali njegovu praksu oglašavanja, pa čak i ignorirao pozive upravnog odbora. Kada su izbili medicinski prosvjedi protiv reklama za cigarete u JAMA-i, časopis je počeo usporavati i konačno je prestao objavljivati oglase duhanskih tvrtki 1954. godine. Iste godine Fishbein se zaposlio u Lorillard Tobaccou i dobio pristojnu plaću. Godine 1969. javno je doveo u pitanje pušenje i rak, nazivajući to "velikom propagandom".

Godine 1971. zabranjeno je televizijsko i radijsko oglašavanje duhanskih proizvoda, a Glavni sporazum o nagodbi ograničio je druge oblike oglašavanja duhana. Duhanske tvrtke i dalje se mogu oglašavati u tisku, iako se danas suočavaju s mnogo više ograničenja.